Važno u vrijeme lokalnih izbora: Tko su moji fanovi na Facebooku?

Važno u vrijeme lokalnih izbora: Tko su moji fanovi na Facebooku?

Piše: -
fanovi na facebooku

Prije nekoliko dana završio je cjelokupni proces i kampanja za lokalne izbore. Reklame su nas ‘gađale’ sa svih strana – plakati uz cestu, članci u novinama, prilozi na TV-u i radiju; sve je bilo podređeno sljedećim načelnicima i gradonačelnicima.

Naravno, od cijele strke nisu bili izuzeti niti novi mediji, a s njima i društvene mreže. Upravo je vrijeme kampanje za lokalne izbore ono u kojem znanje CM-ova najbolje dolazi do izražaja. Uz ovo razdoblje najviše se veže jedan pojam – segmentiranje publike. Dobar community manager, koji vodi društvene profile i kampanju svog političkog kandidata, mora znati tko su mu fanovi na Facebooku, gdje su mu glasači i kako do njih doprijeti svojim porukama. U ovom članku pokušat ću pokriti cijelu temu.

Što je to segmentiranje publike?

Svatko tko se bavio prodajom i marketingom, prvo što mora napraviti je istražiti što definira ljude kojima taj proizvod nudi. Jesu li oni muškarci, žene, mladi ili stari, manje ili više imućni… A to je samo početak. Jednom kada to napravi i sazna kakva publika njegove proizvode kupuje i kakvoj publici bi prodavač taj proizvod želio prodati – tek tada može stvarati poruke koje će ih interesirati ili korigirati one već postojeće kako bi bile relevantne njhovim potrebama.

Također, jedna od teorija koje opisuju pojam segmentiranja publike govori kako ljudi stvari kupuju iz tri jednostavna razloga: kako bi zadovoljili potrebu, riješili neki problem ili kako bi se jednostavno osjećali ljepše i ugodnije u svojoj koži. Jednom kada shvatite gdje se tu nalazite vi i vaš proizvod, rast prodaje ne bi trebao biti upitan.

Tko su, dakle, moji fanovi na Facebooku?

U doba tradicionalnih medija, segmentiranje publike bilo je poprilično komplicirano – svoj proizvod ponudili ste svima koji taj medij prate ili čitaju po principu ‘spray and pray‘. U slobodnom prijevodu ‘pošalji poruku što većoj publici, pa se moli da će ona doći i do onih koji tebe trebaju’.

Ipak, čak i u to doba, ljudi zaposleni u marketingu znali su da poruka o najnovijem sladoledu, koja se šalje djeci ujutro prije crtanih filmova, ne može biti ista kao kada se ta reklama prikazuje njihovim roditeljima prije večernjih vijesti. Koliko god ta procjena nezgrapna bila, znalo se da jutarnji program većinom gledaju djeca, a večernje vijesti odrasli. Upravo su tu negdje bili počeci segmentiranja publike i nuđenja marketinških poruka u skladu s rezultatima istraživanja tržišta. Danas, dolaskom i jačanjem društvenih mreža, dolazak do ciljane publike nikada nije bio lakši.

Facebook kao najveća svjetska riznica podataka

Naime, kada pogledate Facebook, riječ je o najvećoj svjetskoj riznici podataka. Ljudi na toj mreži svojevoljno navode podatke o godinama, spolu, prebivalištu, najdražim filmovima, glazbi,… Upravo zbog toga, Facebook svima koji su spremni platiti oglas nudi jedinstvenu mogućnost – da se vaša poruka prikaže upravo tim najsegmentiniranijim korisnicima.

Što je najbolje, proces targetiranja oglasa na ovoj mreži veoma je jednostavan i lako shvatljiv, a ponajviše od svega – financijski isplativ. Jer, ako ste targetiranje kvalitetno odradili, za samo par dolara na vašu stranicu u trenu stižu fanovi koje zaista zanima ono što nudite.

Npr. zamislimo da se bavite nekim malim obrtom poput slastičarnice. U vašem gradu postoji nekoliko sličnih slastičarnica, ali niti jedna nema svoj profil na društvenim mrežama. Zašto vi ne biste bili prvi? Otvorite fan stranicu vaše slastičarnice, navedite par podataka o poslovanju i proizvodima te počnite komunikaciju s ljudima koji su vas lajkali. Međutim, naletjeli ste na zid – stranicu su lajkali samo vaši prijatelji te vam je veliki problem doći do šire publike. Upravo tu negdje dolazi korisnost Facebook oglašavanja.

Mnogi to ne znaju, ali za par dolara dnevno u razdoblju od mjesec dana, ako ste publiku kvalitetno odredili na vašu stranicu mogu doći tisuće ljudi; vaši budući klijenti i potrošači, koji će ući u slastičarnicu baš zato što su ih na to potakle fotografije vaših kolača i sladoleda koje su vidjeli na Facebooku.

Jesu li to djeca ili odrasli, stanovnici vašeg grada (vjerojatno da) ili okolice ili pak ljudi koji već otprije lajkaju stranice povezane sa slasticama – u tome je cijela draž priče oko poznavanja publike i kako je ona segmentirana. Ono što je također dobro je da zadovoljni fanovi postaju zadovoljni kupci, koji će na kraju priče postati vaši glavni ambasadori brenda.

U čemu je onda problem s targetiranjem publike?

Cijeli ovaj članak nastao je upravo zbog lokalnih izbora. Naime, moje mjesto prebivališta je grad Zagreb. Na ovogodišnjim lokalnim izborima jedina dva političara koja su me zanimala bili su Rajko Ostojić i Milan Bandić. Zašto se onda događalo da su se na mom profilu pojavljivali oglasi splitskog kandidata Ive Baldasara? Ja niti mogu tom čovjeku dati glas, niti sam poslovno povezan sa Splitom pa da mi je bitno tko se tamo nalazi na vlasti. Zbog svega toga novac i ostali resursi za kampanju Ive Baldasara nepotrebno su se rasipali targetirajući osobe koje ga na izborima ne mogu birati.

Naravno, u cijeloj priči ne želim upirati prstom u community managera, koji je možda dobro odradio posao, ali je do pogreške došlo zbog buga u Facebookovom sustavu određivanja publike (što nije rijetkost ovih dana, nažalost).

Također, prije nekoliko dana dobio sam i poruku prijatelja sa screenshotom oglasa, od strane CIBA vision, koji mu je maloprije na Facebooku iskočio.

Facebook fanovi
Uz poruku je napisao: Nit’ sam business women, nit’ sam partijanerica…

Mali biznisi na Facebooku poput stranice iz gornjeg oglasa posebno bi morali paziti na ovo što upravo čitaju. Za razliku od Ive Baldasara u kampanji za gradonačelnika Splita, one ipak barataju mnogo manjim budžetom za online kampanju, a promašiti targetiranje na prvoj crti – spolu potencijalnog fana kojeg žele dovesti, nešto je što si i najveći početnici u ovom poslu ne bi trebali dopustiti.

Kako pravilno odrediti tko je moja željena publika?

Relativno nedavno, u sklopu političke kampanje, počeo sam surađivati s jednom agencijom koja se specijalizirala za Facebook oglašavanje. Ne smatram se početnikom u ovoj priči, ali činjenica je da nisam znao da danas u Hrvatskoj postoje tvrtke koje izravno surađuju s Facebookom koji im pomaže u izradi aplikacija za targetiranje publike.

Sustav funkcionira na sljedeći način. Specijalizirana tvrtka napravi aplikaciju koju postavlja na službenu fan stranicu klijenta. Aplikacija se podešava na način da prikuplja podatke koje klijent traži, u mom slučaju, a obzirom na političku kampanju, mjesto prebivališta i zanimanje za politiku bili su ključni. Aplikacija je pretraživala objave svih korisnika jednog grada, na temelju mjesta gdje su se check-inali ili objava koje su na Facebooku postavili. Bilo je važno da im barem jedna od objava ima veze s politikom ili političarima u gradu. Jednom kada je istraživanje završilo, dobili smo bazu korisnika kojima možemo nuditi naše oglase, bez da zamaramo npr. Splićane ili ljude koje političari i lokalna politika ne zanimaju.

Rezultat kampanje bio je i više nego zadovoljavajući. Stranka za koju sam radio, iako malena u državnim okvirima, do kraja kampanje sakupila je malo manje od 1500 (lokalnih) fanova, a svaku našu objavu vidjelo je u prosjeku između tri i pet tisuća (ponovno lokalnih, striktno targetiranih) ljudi. Impresivno, zar ne?

Učite, istražujte, koristite alate koji su vam dostupni…

Zaključak priče ostavljam vama. Ova kampanja, iako visoko efektivna, utoliko je bila i skupa te ju ne bih preporučio apsolutno svima i za svaki biznis. Međutim, segmentiranje publike na društvenim mrežama, u ovom slučaju na Facebooku, je nešto što svaki community manager mora znati. Pročitajte par članaka o oglašavanju, raspitajte se kod iskusnijih kolega. Alati koje vam Mark Zuckerberg nudi odlični su za početak, a iskreno vjerujem da će i vaši šefovi biti zadovoljni jednom kada im ponudite konačne rezultate kampanja.