Odnos sponzora i sponzoriranog: Dobri i loši primjeri iz prakse

Odnos sponzora i sponzoriranog: Dobri i loši primjeri iz prakse

Piše: -
odnos sponzora i sponzoriranog

Gotovo nijedan sportski, glazbeni ili kulturni događaj se u novije vrijeme ne organizira bez jednog ili više sponzora. Možda se pitate mislim li na sponzore ili na pokrovitelje? Većina jezikoslovaca bi vam zapravo rekla kako je sponzor tuđica (anglicizam sponzor, od ‘to sponsor’ – koji pomaže neku djelatnost ili pothvat) koja na hrvatskom označava riječ pokrovitelj.

Prema definiciji sponzorstvo predstavlja ugovoreni odnos kojim sponzor, za obostranu korist sponzora i sponzoriranog, pruža financijsku ili drugu podršku za određenu akciju, aktivnost ili davanje nagrade u reklamne svrhe, a s ciljem uspostavljanja veze između sponzora i nositelja sponzorskih prava u zamjenu za unaprijed određenu korist. U tom smislu, ako je unaprijed određena korist ekonomska, ona financijski podliježe oporezivanju porezom na dodanu vrijednost.

S druge strane, pokroviteljstvo u hrvatski jezik dolazi od latinske riječi patron što označava zaštitništvo, protektorat, patronat. Samim time pokroviteljstvo ne predstavlja ugovoreni odnos u kojem je unaprijed naznačena financijska korist za obje strane, pokrovitelja i nositelja pokroviteljskih prava. Pokroviteljstva mogu biti u određenim slučajevima sponzorstva ili donacije, ali često pokrovitelji ne traže ni nemaju ekonomsku korist od pokroviteljstva što i pokazuje slučaj da su pokrovitelji često poznate osobe i mediji koji daju određenom događaju ili akciji veći medijski značaj. Dakle, sponzorstvo i pokroviteljstvo te donacije nisu isti pojmovi.

Svi ovi pojmovi dio su šire marketinške strategije

Iako su navedeni pojmovi dio marketinške strategije te se razlikuju jedan od drugog, ne smije ih se miješati s oglašavanjem. Najčešći nositelji sponzorskih prava su osobe ili organizacije iz područja sporta, kulture, zabave ili nekog socijalnog područja. Iako je najčešće ugovorena korist financijska, sponzorstvo nikako ne predstavlja samo novčanu injekciju upućenu odabranoj osobi ili događaju. Sponzor također može spasiti nezanimljiv događaj koji prije toga nije bio toliko prisutan u medijima. Upravo je dobro osmišljena marketinška strategija npr. hokejaškog kluba Medveščak s uključivanjem sponzora poput Gavrilovića, Pana, McDonald’sa i Fructala omogućila rast popularnosti i zanimanja za taj sport u Hrvatskoj.

Uključivanjem sponzora, koji su osim novčanih sredstava nudili i druge oblike koristi za klub, rastao je i broj obožavatelja. Primjerice, u jednoj od akcija Fructala svaki kupac dvije litre njihova soka dobio je kartu za utakmicu, a u McDonald’su se za kupljeni ‘medvjeđi menu’ dobivala majica s logom i natpisom Medveščaka. Sve više obožavatelja je kupovalo ulaznice i dolazilo na utakmice, kupovalo navijačke rekvizite, a time se povećao i profit kluba. I to je ta obostrana korist, koja nužno ne uključuje novac koji sponzor uplaćuje klubu, nego se profit ostvaruje uz popularizaciju kluba i sporta koju je sponzor odradio šireći svjesnost o brendu – to je klub koji vam osigurava zabavu uz vatreno navijanje. Sponzor je opet imao korist jer je možda prodao više sokova ili ‘medvjeđih menija’ te svoj brend povezao s dobrom sportskom pričom. Sponzorstvo pridonosi stvaranju pozitivnog imidža i samog sponzora, odnosno njegove marke ili proizvoda.

Naravno da sponzor nije jedini koji će utjecati na uspjeh jer uspješno sponzorstvo je ono u kojem on, događaj, tim ili osoba te mediji, publika, javnost, potrošači, mogu jedni bez drugih. Ipak, sponzor i sponzorirani se odlučuju na suradnju jer kroz takvo partnerstvo puno lakše ostvaruju bolje komunikacijske i poslovne rezultate.

Sponzorstvo uključuje suradnju između sponzora i sponzoriranog u kojoj osim unaprijed dogovorene financijske naknade dolazi i do međusobnog povezivanja u javnosti, putem medija, plakata ili direktnim vezanjem marke ili proizvoda sa sponzoriranim. Pa tako sponzor ima pravo u označavanju i reklamiranju svoje marke ili proizvoda navesti da je upravo on osigurao odigravanje određenog natjecanja ili je podržao sportaša u njegovoj karijeri. Samim time, osim svoje marke ili proizvoda sponzor promovira osobu ili događaj koji pomaže. Zauzvrat, sponzorirana osoba ili događaj moraju jasno naznačiti, porukama ili vidljivim natpisima, tko je njihov sponzor. Za međusobni uspjeh je prije svega važno da se putem medija i drugih kanala komunicira ta povezanost, jer sponzor i sponzorirani predstavljaju jedan drugog.

Već je spomenut jedan sportski klub, a upravo je sport jedan od najvažnijih segmenata u kojem se ugovaraju sponzorstva. Pritom tvrtka, pojedinac ili organizacija mogu sponzorirati

  1. Sportske organizacije (sportski klub, sportski savez, sportsko društvo)
  2. Sportska natjecanja (sportski događaj,  turnir, ligu)
  3. Sportaša ili sportski tim

Sponzorstvo je jedan od ključnih ekonomskih pokretača mnogih sportskih organizacija. Za sport i sportaše, sponzorstvo je značajan izvor financijskih sredstava potrebnih za ostvarivanje njegovih programa i planova, ali i jačanja popularnosti.

Danas sport i sportaši gube pozornost javnosti ako nisu popularni, odnosno prisutni i priznati u javnosti. S druge strane, sport gubi svoju publiku i nove mlade generacije koje će se njime baviti ako nije dio velikih sportskih događanja. Upravo zato ni ne čudi činjenica da nogomet, koji privlači velike i bogate ulagače, predstavlja jedan od najpopularnijih sportova, u Europi zasigurno to i jest. Samim time, sve više mlađih se bavi tim sportom i želi profesionalno igrati nogomet. Sportskim organizacijama i organizatorima sportskih natjecanja sponzorstvo u značajnoj mjeri osigurava financijske resurse potrebne za ostvarivanje planiranih aktivnosti, dok vlasnicima klubova, ali i samim sportašima osigurava prihode koji su nužni da bi se u potpunosti mogli posvetiti natjecanjima i ostvarivanju dobrih rezultata.

Kako odabrati koga sponzorirati?

Za sponzorstvo se potrebno dobro pripremiti jer se ulaganjem novca, vremena i svog imena mogu ostvariti izvrsni poslovni rezultati i nove šanse, ali nažalost, uvijek su mogući i loši efekti koji osim utrošenih sredstava mogu negativno utjecati na imidž sponzora. Vrlo je važno dobro odabrati koga sponzorirati. Sponzorirati treba uspješne sportaše, klubove i natjecanja, ali i voditi računa ne samo o njihovim rezultatima već i slici koju javnost ima o njima. Uspješni sportaši moraju imati i dobre ljudske osobine, a tu se može javiti suradnja koja koristi i jednoj i drugoj strani. Ako se sjetimo Ivice i Janice Kostelić, svjesni smo da javnost, a time i sponzore nije privukla samo činjenica da su oni odlični sportaši nego to što dolaze iz sportske obitelji te to da su napornim radom, zajedničkim trudom i požrtvovnošću došli do rezultata. Nesvjesno se osobine sportaša ili ugled kluba mogu poistovjećivati sa sponzorom.

Sponzori se ponekad pri izboru sponzoriranog vode željama rukovodećih u tvrtki ili organizaciji. U Hrvatskoj se pri izboru projekata koje će sponzorirati određeni subjekti vode i kriterijem visokog stupnja korisnosti projekta za zajednicu i potrebe društva. Određenim sponzorima je osim marketinške koristi, jačanja publiciteta i imidža proizvoda ili brenda važno i da u sklopu toga zajednica, u kojoj sportaš ili sportska organizacija djeluje – ima korist.

Iako veći sponzori najčešće sponzoriraju nogometne, košarkaške i druge klubove ekipnih sportova, mnogi od njih sponzoriraju sportaše i klubove takozvanih neatraktivnih sportova ne bi li omogućili njihovo natjecanje i sam opstanak. Nažalost, osim toga što neki sportovi teže privlače sponzore, u Hrvatskoj postoji problem nepoznavanja sponzorstva i načina na koji se njime upravlja. Određeni subjekti se odlučuju na sponzoriranje bez osmišljenog plana te prethodne analize sponzorstva, a o mjerenju uspješnosti da i ne govorimo. Ugovori se sklapaju po ‘osjećaju’, bez cilja i očekivanih rezultata. Samim time se nakon isteka sponzorskog ugovora ne mogu donijeti ispravne odluke treba li produžiti ugovor sa sponzorom.

– Na godišnjoj razini u Hrvatskoj se ulažu stotine milijuna kuna u sportska sponzorstva, no za većinu se može reći da je bačen novac, jer su se otkupila sponzorska prava, koja se ne aktiviraju. To je kao da smo kupili Porsche i ostavili ga u garaži, daleko od očiju javnosti i bez mogućnosti da se dožive emocije koje budi specifičan zvuk njegovog motora i pritisak na papučicu gasa. Onaj tko se usudi staviti ključ u bravu i provozati ga, bit će zamijećen, no prethodno moramo naučiti voziti – smatra Dijana Vetturelli, savjetnica za sportski marketing i sponzorstva te vlasnica tvrtke CIV savjetovanje d.o.o.

Kako bi vas uvjerili kako nisu sva sponzorstva jednako uspješna, donosimo nekoliko pozitivnih i negativnih primjera.

Dobri primjeri odnosa sponzora i sponzoriranog

Atlantic Grupa i Košarkaški klub Cedevita

Atlantic Grupa je vodeći sponzor KK Cedevita. Cedevita je osvježavajući napitak, jedan od najpoznatijih brendova Atlantic Grupe. Kako u Atlantic Grupi tvrde, kompanija se osim samog sponzoriranja kluba dovođenjem sve boljih igrača i trenera, aktivno uključila i u promoviranje košarke kao važnog sporta, kao i u promociju robne marke Cedevita prema kojoj je preimenovan klub. Ono na čemu također gradi ovaj projekt je podrška Atlantic Grupe u financiranju, organizaciji i upravljanju košarkaške akademije kluba koja okuplja preko 400 djece.

– Istraživanja pokazuju da je upravo ovaj košarkaški klub druga asocijacija na spomen brenda Cedevita. Nakon šest godina sponzorskog ulaganja, ali i sudjelovanja u radu i organizaciji kluba, danas je riječ o klubu koji je sinonim za uredno poslovanje i odličan rezultat. Reputacija i rezultati kluba sve su prepoznatljiviji u javnosti pa sve više i drugi sponzori prepoznaju potencijal promocije svojih brendova, što klubu omogućuje neometano poslovanje unatoč činjenici da se izdvajanja Atlantic grupe kao sponzora u posljednjem periodu nisu značajno povećavala – naglašavaju u Atlanticu.

David Beckham i Adidas

Povezanost Davida Beckhama i Adidasa traje još od 1998. godine, kada je počeo prisvajati pažnju medija i postao superzvijezda. Iako se Beckham nije proslavio na Svjetskom prvenstvu u Francuskoj 1998. godine, interes medija za njega bio je ogroman, a u tom mu je pridonijela i činjenica da je bio u vezi s Victorijom Adam Posh, koja je tada bila članica grupe Spice Girls. Svojim nogometnim znanjem, privlačnim izgledom i slavnom pratiljom, Beckham je postao super zvijezda kod koje nogomet nije bio jedina osobina s kojom su ga povezivali, barem kada pričamo o dijelu fanova koji svakodnevno ne odlazi na utakmice.

– David Beckham je svoje nogometne uspjehe postigao obuven u Adidasove kopačke, a marketinški kao igrač kojeg je Adidas brižljivo strateški usmjeravao. Upravo ga je on povezao s Florentinom Perézom, predsjednikom madridskog kluba Real, kamo je Beckham 2003. otišao iz Manchester Uniteda. Kad se u Madridu dogodila Beckhamova afera s njegovom tajnicom, ona je još više povećala njegovu popularnost – mediji su znali tvrditi da je on u biti ‘muškarac sa svim slabostima’, što je u Beckhamovu slučaju bilo jednostavno privlačno. Jose Sanchez, direktor marketinga u Realu je za Forbes izjavio kako je Real u prvih šest mjeseci Beckhamovog boravka u Madridu prodao milijun majica s njegovim imenom na leđima te da se dobit na osnovu robne prodaje u vrijeme Beckhamovog boravka u Madridu povećala za 137 posto. Prihodi od prodaje majica i drugih proizvoda povezanih s imenom Davida Beckhama iznosili su 440 milijuna eura – izjavio je Jaka Lucu, a prenijela Jadranka Jezeršek Turnes u priručniku ‘Uspješne sponzorske strategije’.

Loši primjeri odnosa sponzora i sponzoriranog

Kobe Bryant (McDonald’s i Ferrero – Nutella)

Jedan od najboljih košarkaša NBA lige Kobe Bryant je zbog skandala koji se dogodio 2004. godine izgubio gotovo sve sponzore uključujući McDonald’s i Ferrero. Naime, Bryanta je u američkoj saveznoj državi Colorado 19-godišnja djevojka optužila za silovanje, a kasnije se nagodila u privatnoj tužbi. Bryant je od početka govorio kako nije bila riječ o silovanju. I supruga Vanessa dala mu je podršku nakon ovog skandala oprostivši mu nevjeru. Jedino mu Nike nije otkazao sponzorski ugovor, a nakon skandala Bryant je osvojio još dvije titule NBA prvaka s LA Lakersima.

Blanka Vlašić i Lidl

Blanku Vlašić su, zbog njene podrške građanskoj inicijativi ‘U ime obitelji’, prijavili njenim velikim sponzorima, a među njima je bio i Adidas. Od njih je zatraženo da raskinu suradnju s Blankom, koja je poruku podrške snimila u njihovoj trenirci.

– Ne dijelim ljude prema boji kože, socijalnom statusu, ne osuđuje one različitih seksualnih orijentacija, vjera… Ali, za mene osobno je brak zajednica između muškarca i žene. Poštujem svačije mišljenje i želim vjerovati da svi ljudi mogu živjeti u miru i razumijevanju jedni za druge – poručila je Blanka na svojoj stranici.

Adidas je poznat po tome da podržava prava LGBT zajednica pod sloganom ‘nula posto tolerancije na sve oblike diskriminacije’. Zasada nije poznato kakav će biti daljnji sponzorski odnos te kompanije i Blanke Vlašić, ali su u svojoj izjavi istaknuli kako nikog ne diskriminiraju te se na svojevrsni način ogradili od Blankinih poteza.

– Adidas Grupa ne diskriminira nikoga na temelju podrijetla, vjerske ili seksualne orijentacije. Osobne stavove naših partnera ne komentiramo – stoji u njihovom priopćenju.

Blankin drugi sponzor Lidl se priopćenjem također ogradio od njenih izjava i postupaka, ustvrdivši kako više nisu u poslovnom odnosu.

– Hrvatska atletičarka Blanka Vlašić i trgovački lanac Lidl Hrvatska od 1. ožujka 2013. godine nisu u poslovnom odnosu. Raskid suradnje nije povezan s građanskom inicijativom ‘U ime obitelji’. Dugogodišnja suradnja Lidla i Blanke Vlašić temeljila se na međusobnom uvažavanju i težnjama prema postizanju vrhunskih rezultata. U budućnosti Blanki želimo puno uspjeha u poslovnom i privatnom životu. Sukladno kompanijskim načelima, tvrtka Lidl poštuje sve ljude, cijeni raznolikost kultura i prepoznaje raznovrsnost vrijednosti i tradicija – poručili su iz Lidla.

Jedni bez drugih ipak ne mogu!

Zaključke o koristi i uspjehu određenih sponzorstava možete izvući sami. Međutim, svakako se može ocijeniti kako je prehrambenim kompanijama važnije očuvati brend i zaštititi se od lošeg imidža sportaša, dok se kompanije koje prodaju sportsku odjeću ne odriču tako lako sportaša koje sponzoriraju. Naime, kao što je vidljivo iz gornjih primjera Davida Beckhama i Kobea Bryanta oni čak i u slučaju preljuba, odnosno optužbi za silovanje nisu napustili svoje klijente. Jednostavno, njihova procjena bila je takva da će njihov status u društvu unatoč tim nedaćama i dalje rasti, a s njima i prodaja same opreme.

Ipak, treba istaknuti kako je Adidasu, sa svojim hrabrim sloganom ‘Impossible is nothing’ u neku ruku i išla u korist činjenica da su im se superzvijezde – odmetnule.

Cijela ova priča poprilično je zamršena, ali na kraju se svodi na procjenu sponzora: nekada pogode i profitiraju, a nekada sve ispadne fijasko pa izgube lojalnost kupaca. Kako god bilo, odnosa sponzora i sponzoriranog uvijek će biti jer jedan bez drugog ne mogu uspješno poslovati ili se natjecati, barem ne na onoj razini koju zahtjeva moderan sport i biznis.

Foto: Flickr