Nasljednici tiskanih medija: Kako naplatiti neopipljiv medijski sadržaj?

Nasljednici tiskanih medija: Kako naplatiti neopipljiv medijski sadržaj?

Piše: -
naplata mediji sadržaj

Dok svjedočimo povlačenju nekada najvećih tiskovnih medijskih proizvoda s tržišta poput magazina Newsweek i hrvatskog Vjesnika, a ne tako davno i tjednika Nacional, pitamo se što je s budućnošću novinskih portala koji bi trebali biti online nasljednici tiskovnih izdanja. Donosi li poslovni model koji je prisutan financijsku stabilnost i mogućnost uspješnog poslovanja za portale koji nude vijesti svojim čitateljima?

S nestrpljenjem očekujemo podatke o oglašavanju u Hrvatskoj za 2012. godinu. Trenutno možemo analizirati podatke iz prošle godine na temelju HURA AdExa kada je hrvatsko tržište oglašavanja zabilježilo pad na 1,65 milijardi kuna, što je pet posto manje nego 2010. Ipak, taj negativan trend u prošloj godini nije bio prisutan u online oglašavanju jer je taj oblik oglašavanja bilježio porast od 131 posto te se za online oglašavanje na portalima izdvojilo 83 milijuna kuna. Treba uzeti u obzir podatak da su polovicu iznosa koji se u Hrvatskoj potrošio na oglašavanje zaradile televizijske kuće, čak 765 milijuna kuna. Vjerujemo kako će podaci za ovu godinu također pokazati slične rezultate. Zasigurno će i ove godine najveći minus bilježiti tiskovine koje su u prošloj godini imale pad od 16 posto jer je potrošnja na oglašavanje u novinama pala na 457 milijuna kuna. Možemo zaključiti kako su razlozi smanjenja sredstava od oglašavanja pad čitanosti, naročito dnevnih novina, te premještanje oglašivačkih sredstava na online izdanja.

Stoga si postavljamo pitanje je li rast internetskog oglašavanja dovoljan kako bi se pokrili troškovi i opravdala isplativost poslovanja portala. Ako uzmemo u obzir ranije iskazane podatke, prije svega da je u prošloj godini 765 milijuna kuna potrošeno na oglašavanje na televiziji, a na internetu 83 milijuna kuna, vidimo da taj rast online oglašavanja ne nudi neki visoki novčani iznos. To pomalo začuđuje ako znamo da je na televiziji oglasni prostor ograničen vremenski, a samim time i skuplji ovisno o terminu u kojem je zakupljen. S druge strane, ne čudi pad oglašavanja u tiskanim izdanjima te samim time i njihovo gašenje. Osim što listovima pada čitanost, oni imaju visoke troškove proizvodnje jer osim ljudskog resursa velik izdatak im predstavljaju sam medij na kojem izlaze, papir i tiskanje. Tu su i troškovi distribucije pa često izdavač uz prihod od oglašavanja, prodaje i pretplate ne može pokriti sve troškove. Prednost online izdanja su ne samo manji troškovi proizvodnje nego i fleksibilnost uz neograničenost oglasnog prostora za razliku od televizije.

Medijski sadržaj naplata
Foto: kinlan.net

Zašto se onda proračun za oglašavanje još uvijek nije znatno povećao u online medijima te dosegao iznos koji se izdvaja za televiziju? Možda postoji nekoliko mogućih odgovora kako za Hrvatsku tako i za globalno medijsko tržište. Jedan od njih bi mogla biti činjenica da televizijskih kanala ima znatno manje nego internetskih portala te je samim time televizijska publika bolje segmentirana pa oglašivači mogu jednostavnije pozicionirati svoje proizvode. Drugi razlog, ili čak problem, leži u samom konceptu portala koji nisu dovoljno brendirani te nemaju jasnu podjelu na ciljanu publiku. Neki nude aktualne novosti iz politike, sporta i života općenito te zabavu i zanimljivosti, ali su uz jake novinarske snage stvorili medijski brend i uspjeli se iskristalizirati kao drugačiji od ostalih portala. Drugi portali su nastali kao online izdanje tiskovina pa su samim time i naslijedili publiku te reputaciju koja prati određeno ime. U mnoštvu online medija postoje i oni kojima kvaliteta sadržaja nije na prvom mjestu te im se uređivačka politika svodi na copy-paste metode, a kritična publika će shvatiti o kakvom je portalu riječ te se neće često vraćati na njegovu adresu.

Nažalost, veliki broj portala tek prenosi ono što drugi ozbiljniji mediji izvještavaju ili ono što im novinske agencije serviraju kao gotovo. Osim što to ostavlja jako veliki ožiljak na slobodu medija i stvara nepopravljivu štetu u novinarstvu, nema baš ni preveliku privlačnu moć za oglašivače. Ono što privlači oglašivače su mediji koji imaju jasan proizvod s vlastitim sadržajem ili mediji koji su dio nečeg većeg. Pod “nešto veće” mislim na portale koji su unutar veće novinske ili televizijske kuće. Naravno da upravo takvi portali imaju i veću čitanost i više klikova. Nažalost, upravo to i zanima oglašivače na internetu. Nije im čak ni toliko važno ima li određeni medij kvalitetan sadržaj te cijeni li šira publika određeni portal.

Što će se onda dogoditi portalima koji zbog manjka senzacionalizma i svoje sklonosti tradiciji tiskovnih izdanja neće moći očekivati rast prihoda od oglašavanja? Što će se dogoditi kada novinski papir postane preskup, a novinske kuće ostanu bez svojih pretplatnika na tiskana izdanja? Zasad je odgovor samo jedan, a na njega upućuju i trendovi u svijetu novinarstva – plaćanje medijskog sadržaja.

Stanje naplate medijskog sadržaja u SAD-u

Jedan od najboljih primjera naplate medijskog sadržaja je New York Times koji je u ožujku 2011. uveo plaćanje sadržaja u online izdanju. Korisnici mogu čitati određen broj tekstova ili dijelove teksta besplatno dok im je drugi dio dostupan uz plaćanje. Uredništvo New York Timesa je smatralo da su osim dodatnog izvora prihoda tako stvorili bolju povezanost s tražilicama. Opet, postavljalo se pitanje hoće li to štetiti ugledu lista i zakinuti one koji ne žele ili ne mogu platiti dodatnu informaciju? No, New York Times je napravio nekoliko dobrih poteza koji su opravdali ovakav način poslovanja. Analizirali su navike čitatelja te im omogućiti besplatno čitanje 20 članaka, a sve više od toga morali su platiti. Pretplata na New York Times je postavljena u tri kategorije te se za pristup sadržaju putem računala i pametnih telefona treba izdvojiti 15 dolara (oko 78 kuna).  Za pristup putem iPad aplikacija te računala treba platiti 20 dolara (105 kuna) dok za 35 dolara (183,75 kuna) korisnici imaju potpuni digitalni pristup. Trenutno NY Times ima akciju te se u bilo kojoj kategoriji prva 4 tjedna korisnici mogu pretplatiti za samo 99 centi. Također, pretplatnici na tiskano izdanje imaju potpuni pristup online sadržaju.

Mediji sadržaj naplata

Dakle, The New York Times je osmislio pretplatu prema potrebama svojih korisnika. Ne naplaćuju cjelokupan sadržaj već svojim stalnim čitateljima koji se duže zadržavaju na stranicama omogućuje da odluče žele li za cijenu od 15, 20 ili 35 dolara čitati više kvalitetnih tekstova. Potrebno je napomenuti kako u NY Timesu nisu zaboravili svoju primarnu zadaću, a to je izvještavanje te su u listopadu ove godine, kada je u SAD-u bjesnila oluja Sandy, spustili paywall na svojim stranicama i aplikacijama, te omogućili svim korisnicima besplatan pristup vijestima. The New York Times također bilježi pad prihoda od online i offline oglašavanja. Ipak, prema podacima koje su u toj medijskoj kući dali sredinom ove godine, broj pretplatnika na njihovo online izdanje je narastao na 532.000. Pola milijuna pretplatnika je odličan rezultata koji proturječi svima koji su uvjeravali da takav oblik pretplate neće dugo trajati na njihovom webu. Treba uzeti u obzir i to da je New York Times uveo paywall na svoje web stranice tek u ožujku prošle godine.

“Čitatelji mogu pristupati svim sadržajima bez ikakvih ograničenja, a ne samo vijestima i sadržajima koji se odnose na oluju Sandy, i to sve dok su na snazi izvanredne mjere opasnosti”, rekao je tada njihov glasnogovornik.

Pretplata se može ukinuti po potrebi i ovisno o događanjima. Zanimljivo je da je smrt Osame bin Ladena za NYT bila vijest koju su korisnici morali platiti dok je uragan Irene, koji je prošle godine prijetio New Yorku, također bila otključana tema dostupna svim čitateljima. Za vrijeme trajanja uragana Irene i Wall Street Journal je otvorio svoje članke za sve čitatelje. Naime, šef korpacije Rupert Murdoch ranije je uveo pretplatu za digitalno izdanje The Wall Street Journala.

Stanje u Europi

Kada govorimo o nama bližim zemljama potrebno je spomenuti slovačke, poljske i slovenske medije koji krenuli s pretplatom na online izdanje.

“Jednom registracijom i jednim plaćanjem 4,7 eura mjesečno čitatelji dobivaju sadržaj na 42 portala”, rekla je Veronika Pizano iz tvrtke Piano Media.

Tvrtku Piano Media osnovali su slovački mediji, odnosno bivši novinski i marketinški stručnjaci, kako bi povećali prihode i naplatili dio sadržaja. Želja im je brinuti o medijima u nastojanju da prežive i imaju svijetlu budućnost. Piano Media je partner medijskih izdavača i osigurava im specifičan know-how kako bi si osigurali povećanje online prihoda i održavanje samih portala. Osim u Slovačkoj, dostupni su i na poljskom i slovenskom medijskom tržištu. Stvorili su svojevrsnu platformu za naplatu sadržaja na dnevnim portalima. Među medijima koji su u Poljskoj ušli u projekt naplate medijskog sadržaja jedan je od najčitanijih poljskih portala Gazeta Wyborcza. Da je riječ o impresivnom broju drugih portala govori i ovaj popis s njihove stranice s poljskom domenom. Na priloženoj slici nalazi se samo jedna trećina navedenih portala.

Mediji sadržaj naplata

Mikroplaćanje sadržaja je cjenovno i sadržajno prilagođeno svakoj zemlji, te mediji u Poljskoj odlučuju po kojoj cijeni će ponuditi određene članke. Poljska je veće tržište nego Hrvatska te će prema reakcijama oko 40 milijuna stanovnika moći presuditi je li ovakav način naplate sadržaja prihvaćen i isplativ. U Sloveniji je tržište manje, ali se u kratkom vremenu, od prosinca prošle godine, skupio impresivan broj portala koji nude pretplatu uz Piano.

Mediji sadržaj naplata

U Slovačkoj, u kojoj je sve i krenulo, također se nalazi manji broj portala nego u Poljskoj, no ipak su unutar Piano sustava neki od najvažnijih portala u toj državi poput SME-a, Gospodarske Noviny i Pravde.

Trendovi naplate medijskog sadržaja u Hrvatskoj?

Pogledamo li trendove u Hrvatskoj, naplata sadržaja je tek započela i nijedan portal još uvijek nije definirao koji oblik naplate je najbolji. O pitanju naplate sadržaja prošle su godine na Weekend Media Festivalu u Rovinju pod temom “Besplatno ili s pretplatom” o tome raspravljali Boris Trupčević iz Styrije, Tomislav Wruss iz EPH-a, Branko Čakarmiš s Pop TV-a i Dejan Ljuština iz konzultantske tvrtke Deloitte.

“Naplaćivat ćemo sadržaj po principu Wall Street Journala. Naplaćivat ćemo kvalitetniji, ekskluzivniji sadržaj, ali nećemo imati ‘taksimetar’ kao New York Times”, najavio je tada Tomislav Wruss, EPH-ov direktor medija, misleći pri tome na portal Jutarnjeg lista.

Jutarnji list još uvijek nije osmislio pakete pretplate na online izdanja, a niti postaje naznake da će uskoro početi naplaćivati sadržaj na webu. Možda još uvijek nisu otkrili što je to za njih kvalitetniji, ekskluzivan sadržaj. Njihov konkurent Večernji list je započeo jedan od oblika naplate ekskluzivnog sadržaja. Evo kakvo je bilo mišljenje njihovog Borisa Trupčevića, direktora za Hrvatsku Styria Internationala, prije godinu dana.

“I EPH i mi na razini smo eksperimenata, no sigurno nećemo ići u naplatu sadržaja i pay-wallove. Kada Murdochova ekipa otkrije tajni recept, pridružit ćemo se tome. Priča iz Slovačke je represivna, ‘malo smo se naljutili pa se udružili i sada ćemo se osvetiti’, a kome – korisniku. Dugoročno to nije održivo. Idemo u smjeru uključivanja publike, ne mislimo naplaćivati sadržaj nego nagrađivati korisnika. Uopće nismo posebno fokusirani na naplaćivanje sadržaja, više da ono što imamo, našu publiku dovedemo do neke druge transakcije, da korisnicima ponudimo usluge ili servis ili neku transakciju koja je usmjerena prema našem oglasnom klijentu. Tu je potencijal. Načini ne moraju nužno proizlaziti iz frustracije, a baš je iz frustracije proizašla ideja o naplati sadržaja”, rekao je Trupčević.

Mediji sadržaj naplata
Foto: vecernji.hr

Nadamo se da njihov potez od prošlog mjeseca kada su počeli na svojim web stranicama prikazivati tzv. premium sadržaj, ekskluzivne vijesti, reportaže, specijale, intervjue, nije proizašao iz frustracije. O čemu je riječ? Kako bi mogli u potpunosti čitati takav sadržaj, koristite “bodove”, koje pak kupujete putem PREMIUM shopa klikom na “Ponuda bodova” u alatnoj traci na dnu ekrana. Kako bi kupili bodove morate imati kreditnu karticu i biti ulogirani na portal vecernji.hr. Zvuči jednostavno, zar ne? Samo dva klika i nekoliko kuna za kvalitetne i iscrpnije tekstove s fotografijama. Naime, 1 bod ima protuvrijednost 10 lipa, a prosječna cijena jednog sadržaja, odnosno članka je 5 bodova tj. 50 lipa. Veći sadržaji, s više materijala ili cijele publikacije u digitalnom obliku mogu koštati i više.

“Premium sadržaj donosi iscrpnu analizu događaja i interpretaciju zbivanja oko nas. Premium sadržaj čitatelje vodi tamo gdje niti jedan drugi hrvatski medij nije došao. Javljanja novinara Večernjeg lista iz svih krajeva svijeta, od tamo gdje se događaju najvažniji svjetski događaji. Tu ćete vidjeti i ekskluzivne dokumente iz afera koje potresaju Hrvatsku. Premium sadržaj nećete pronaći nigdje drugdje na internetu, samo na našem portalu”, stoji na njihovoj web stranici.

Ima li nade za naplatu sadržaja?

Čini se da internet više neće biti onakav kakvim smo ga poznavali. Novo vrijeme nosi nove trendove i nove načine poslovanja. Više nije pitanje hoće li se medijski sadržaj naplaćivati, već kakav sadržaj će se naplaćivati i kada će to u potpunosti zaživjeti. Nadamo se da će pokušaj Večernjeg lista biti donekle uspješan te da će im čitatelji ostati na prvom mjestu. Ako se sjetimo da je Styria uz Forum već imala neuspješan pokušaj naplate sadržaja preko SMS poruka, ovaj potez zvuči obećavajuće. Ne smijemo zaboraviti da je zadaća medija informiranje i da zajedno trebamo težiti slobodi informiranja. Ako je cijena kvalitetnog sadržaja i relevantnih informacija u pretplati ili mikroplaćanju članaka u online izdanjima poštena, mislim da će se publika polako naviknuti kako je za čitanje dobrog teksta potrebno platiti. Ostalo je pitanje mogućnosti, kako publike tako i izdavača. Naime, i u ovakvom poslovanju je potrebno postaviti granice, koliko je prihvatljivo platiti i što je dopušteno naplaćivati.

Foto: Pixabay