8 jednostavnih pravila: Krizno komuniciranje na društvenim mrežama

8 jednostavnih pravila: Krizno komuniciranje na društvenim mrežama

Piše: -
krizno komuniciranje na društvenim mrežama

Današnja komunikacija putem društvenih mreža sa sobom nosi mnoge izazove koji predstavljaju potencijalne krizne situacije. Facebook, Twitter i druge mreže odličan su alat za komunikaciju i približavanje što većem broju ljudi, međutim, društvene mreže sa sobom nose i određene rizike. Kompanije prisutne u svijetu društvenih mreža izložene su vanjskim utjecajima, a samim time i ranjivije.

Što je krizno komuniciranje na društvenim mrežama?

Pojam kriznog komuniciranja na društvenim mrežama obuhvaća razmjenu informacija s javnošću tijekom krize, te poduzimanje mjera za smirivanje intenziteta krize prema određenim ciljnim skupinama javnosti putem društvenih platformi.

U kriznoj situaciji bitno je informirati javnost o uzroku krize, što se trenutno radi da se riješi kriza, te koje su daljnje mjere za izlazak iz nje. Dakle, informacijama treba pokriti prošlost, sadašnjost i budućnost. Također, bitno je napomenuti da se prilikom komunikacije u krizi treba govoriti isključivo istina. Svako odstupanje od navedenog može imati katastrofalne posljedice. Brza reakcija i informiranje javnosti ključna je polazišna točka u kriznom komuniciranju. Javnost će to znati cijeniti, a šteta prouzročena kriznom situacijom bit će puno manja.

Plan kriznog komuniciranja

Plan kriznog komuniciranja nije garancija okončanja krize sa sretnim završetkom, te također, nije ‘Sveto pismo’ koje ne trpi nikakve izmjene. On ima funkciju vodiča za komuniciranje u krizi koji mora sadržavati dovoljno informacija da bude koristan, ali ne previše kako bi ostao fleksibilan. Osim toga, plan predstavlja preduvjet za uspjeh komuniciranja u krizi. Krizne situacije su same po sebi nepredvidive i njima se treba konstantno prilagođavati, te pristupiti ozbiljno i profesionalno. Najbolji primjer takve komunikacije je Američki Crveni križ. Njihov slučaj pravi je pokazatelj koliko su društvene mreže nepredvidive i kako mogu biti uzrok krize. Naime, u 2011. godini s njihovog službenog Twitter profila poslan je neugodan i neprimjeren tvit koji je glasio: Ryan found two more 4 bottle packs of Dogfish Head’s Midas Touch beer… when we drink we do it right #gettngslizzerd”.

Takav događaj najgora je noćna mora svakog community managera. Ovakva situacija može se lako dogoditi pri upotrebi Hootsuite alata za objavljivanje na mobilnom telefonu. Međutim, američki Crveni križ briljantno se snašao, obrisali su neprimjeren tvit i reagirali uz pristojnu dozu humora:

Crveni križ šaljivim se tvitom osvrnuo na kriznu situaciju

1. Brza reakcija je ključna jer se kriza širi poput vatre

Prvi i osnovni korak predstavlja pružanje brzih, transparentnih i razumljivih odgovora o krizi svima koji su njome pogođeni.

Svijetli primjer je Buffer – društvena stranica za organiziranje rasporeda objavljivanja. Naime, njihova web stranica bila je hakirana 26. listopada 2013. godine. Reakcija Bufferovih djelatnika bila je trenutačna. Oko 14:20 sati toga dana ljudi su počeli tvitati o spamovima koji su u ime nekih njihovih korisnika nekontrolirano počeli objavljivati na Twitteru i Facebooku. Do 14:36 sati, Buffer je već poslao svoj prvi tvit kojim su potvrdili problem, ispričali se i obećali izvještavati o razvoju događaja.

buffer
Isprika zlata vrijedi

2. Ispunjavanje zadataka iz kriznog plana zadaća je konkretnog tima

Formiranjem tima za upravljanje krizom jasnije će se raspodijeliti zadaci i komunikacija putem društvenih mreža biti će učinkovitija. Tim za upravljanje krizom rješava problem u najbržem mogućem roku, te informira i vodi dijalog s ključnim dionicima i javnostima kako bi osigurali njihovu podršku i razumijevanje. Članovi kriznog komunikacijskog tima moraju biti maštoviti, hladnokrvni, biti dobro upućeni u poslovanje kompanije, te imati sposobnost donošenja brzih i jasnih odluka.

Tim bi trebao uključivati primjerice, kreativnog člana koji ima nove ideje i prijedloge, zatim osobu koja je vješta u komuniciranju i zadužena za interni protok informacija i raspored komunikacije na društvenim mrežama. Tim bi također trebao imati osobu koja ima analitičke vještine i sagledava situaciju – kritično.

Svi članovi tima imaju zadatke da komuniciraju na društvenim mrežama, zajednički razrađuju komunikaciju i u nju implementiraju nova saznanja o događaju. Važno je odrediti voditelja tima koji prepoznaje različite vještine svojih članova te im raspoređuje njima primjerene zadaće. Voditelj tima za krizno komuniciranje na društvenim mrežama zadužen je za stalnu komunikaciju s vodećim osobama kompanije i konstantno mora biti na izvoru novih informacija koje prosljeđuje svom timu. Također, bitno je napomenuti da se tijekom krize treba voditi zapisnike i dnevnike, kako bi komunikacija bila pregledna i sistematizirana.

3. Kompanije pripremljene na krizu odlučnije su u svojim reakcijama

Zauzeti stav kojim ćete riješiti krizu i pokazati drugima da ste spremni i sposobni nositi se s kriznom situacijom, te tako stvoriti određenu dozu povjerenja u vaše radnje među ciljanim javnostima. Upotrebom unaprijed pripremljenog plana komuniciranja, pravovremenom komunikacijom, te jasnim porukama i dobrim tajmingom objavljivanja stvorit ćete čvrst dojam spremne kompanije.

Npr., brzo kreiranje videa s poniznom i iskrenom izjavom visoko pozicionirane osobe kompanije (glavni direktor, predsjednik nadzornog odbora, voditelj odnosa s javnošću) u kojoj su objašnjeni konkretni koraci koji će se poduzeti za rješavanje krizne situacije, ostavlja dojam spremnosti i poštenja. Naravno, cilj takvog videa je da ima što veći doseg na društvenim mrežama kako bi imao jaču učinkovitost.

4. Konstantna komunikacija i pružanje novih informacija važan su dio upravljanja krizom

Ažurno izvještavati o stvarnoj situaciji i tijeku rješavanja krize kako bi spriječili kolanje lažnih informacija u javnosti. Bitno je pružati nove informacije medijima, te ih tako učiniti vašim saveznicima. Community manageri zaduženi za kriznu komunikaciju imaju zadatak pratiti društvene mreže i ažurirati informacije o razvoju događaja. Čak i kada je kriza ne postoji, za stvaranje poznatog i pouzdanog brenda bitno je konstantno komunicirati. Ako vaš brend već ima uspostavljen odnos sa svojim potrošačima putem društvenih mreža, više je vjerojatno da će vaše poruke imati veći utjecaj u stanju krize. Tako ste razvili određeno povjerenje i zbližili se s potrošačima pa imate mnogo bolju poziciju nego da započinjete dijalog nakon što je kriza nastupila. Tijekom komunikacije s javnostima veoma je bitno slati umirujuće i empatične poruke.

5. Pravilnim korištenjem komunikacijskih kanala dolazite lakše do ciljane publike

Koristite sva dostupna komunikacijska sredstva, posebice društvene platforme i vlastite web stranice kako bi što bolje informirali javnost. Sve online kanale treba sistematski i na vrijeme opskrbljivati s najnovijim informacijama. Loš primjer je tragedija Germanwingsa kada je došlo do rušenja web stranice zbog preopterećenosti servera, a na njihovu reakciju na društvenim mrežama čekalo se čak sat i pol. O svim događajima treba obavijestiti putem kanala društvenih mreža i tako nastaviti komunikaciju.

6. Širenje poruke preko influencera smiruje krizu

Svaka uspješna kompanija ima svoje vjerne sljedbenike, a neki od njih imaju ulogu influencera (op. a. utjecajni korisnici), stoga im omogućite online prostor kako bi mogli izraziti svoja mišljenja o kompaniji i trenutnoj krizi – tako ohrabrujete pozitivne izvore informacija koji će biti brojniji od negativnih.

Ovako bi trebalo gledati na krizne situacije

7. Šefovi i zaposlenici u krizi su jednaki – pokažite to zajedničkom porukom

U žarištu bilo koje krize, važno je da kompanija pruži odgovarajući odgovor na incident, i tako javnosti daju do znanja da imaju situaciju pod kontrolom. Pod time se podrazumijeva da se o incidentu prije medija obavijesti zaposlenike. Kroz zajedničku poruku koju će svojim komuniciranjem širiti i dobro informirani zaposlenici, pokazat će se kako kompanija “diše kao jedno” i da u njima ima čvrsti oslonac povjerenja. Primjerice, ako zaposlenici putem društvenih mreža uz pozitivni komentar podjele ohrabrujuću izjavu glavnog direktora i tako podrže kompaniju u teškim trenucima, umanjit će se intenzitet krize i percepcija njenih razmjera u javnosti.

8. Analizirajte komunikaciju kako bi naučili na pogreškama i spriječili potencijalne krizne situacije

Završetkom krize nije gotov proces kriznog komuniciranja, proanalizirajte uzrok i djelovanje tijekom krize s ciljem utvrđivanja propusta u komunikaciji.

Da bi krizno komuniciranje na društvenim mrežama bilo uspješno, potrebno je predviđati moguće krizne događaje, imati spreman plan kriznog komuniciranja, te konstantno komunicirati s interesnim skupinama kako bi na vrijeme primijetili moguću kriznu situaciju. Na svaku krizu treba gledati kao na šansu; šansu da ponovno ustanemo, da sljedeći puta ne donesemo krivu odluku, te da iz svega izvučemo nešto pozitivno. Komunikacija je najvažniji faktor o kojem ovisi ishod krize. Ne reagiranje, odnosno ne komuniciranje najgora je odluka koju možemo donijeti pri rješavanju krize. Tim načinom jedino produljujemo trajanje  i pridonosimo nastanku još ozbiljnije krizne situacije.

Foto: Pixabay