Krizni menadžment: Naš pregled Germanwings situacije

Krizni menadžment: Naš pregled Germanwings situacije

Piše: -
germanwings krizni menadžment

Presudnu ulogu određene organizacije u krizi ima krizni menadžment. Vodeći ljudi u kompanijama prije svega moraju biti svjesni mogućih opasnosti kako bi mogli pripremiti krizni plan o kojem smo pisali u našem članku “8 jednostavnih pravila: Krizno komuniciranje na društvenim mrežama”. Također, imaju zadatak preuzeti inicijativu u svoje ruke i zamrznuti neugodan položaj (npr. prekinuti proizvodnju, zatvoriti tvornicu, zaštititi opasna područja…). Sve što komunikatori kriznog menadžmenta izjave ili učine u krizi može imati dugoročnog utjecaja na poslovanje i identitet organizacije u javnosti. Problem je što zaposlenici i njihovi rukovodioci, te čelni ljudi kompanija često nisu spremni za krizu. Uzrok tome je nedovoljno vremena i znanja za učinkovito suočavanje s krizom. Prije svega to zahtijeva brzo, točno i uvježbano komuniciranje s brojnim interesnim skupinama, kao što su potrošači, zaposlenici, dioničari, mediji i drugi. Kako velike kompanije reagiraju u kriznoj situaciji pokazat ćemo na primjeru Germanwingsa, niskobudžetnog brenda zrakoplovne kompanije, Lufthanse.

Kako se razvijala komunikacija Germanwingsa i Lufthanse tijekom krizne situacije?

Zna se da je avion pao u 10:40. Prvi tvit o sumnji na nesreću poslan je u 11:36.

krizni menadžment Germanwings prvi tvit

U ovoj fazi, Germanwings je brzo objavio tri tweeta na njemačkom i engleskom jeziku.

krizni menadžment prve objave Germanwingsa

U tom trenutku zrakoplovna kompanija ne smije si dopustiti ikakva nagađanja bez konkretnih informacija. Upućivanje ljudi na svoje web stranice je ispravna odluka, a takav slijed događaja vrlo vjerojatno je napisan u njihovom planu za kriznu komunikaciju. Gledajući način na koji su napisani i kakve izraze su koristili, tvitovi su gotovo sigurno unaprijed napisani i spremljeni u dokument koji se koristi u kriznim situacijama.

krizni menadžment rušenje Germanwingsove stranice

Usporedno s objavljenim tvitovima, web stranica Germanwingsa se ruši. U situacijama krize normalna pojava je rušenje web stranice iz jednostavnog razloga navale korisnika i preopterećenosti servera. S obzirom na očekivani pad web stranice, to nije veliki problem ako se kompanija zna kako se prilagoditi novonastaloj situaciji. Sljedeći korak koji su trebali učiniti je nastavak informiranja javnosti putem društvenih mreža o pristiglim saznanjima, pa čak i o tome koje aktivnosti poduzimaju kako bi saznali što konkretnije informacije s mjesta nesreće. No, nijedna od navedenih mjera nije poduzeta.

Koliko su u tom trenutku neusklađeno djelovali Germanwings i Lufthansa, pokazuje da situacija u kojoj je CEO Lufthanse, Carsten Spohr objavio svoj tvit izraza sućuti prije nego li je Germanwings na svom Twitter profilu uopće potvrdio nesreću njihovog aviona.

krizni menadžment tvit CEO Carsten Spohr

U to vrijeme web Germanwingsa je i dalje nedostupan, a oni nisu objavili nikakve informacije na Twitteru. Drugim riječima: zrakoplovna kompanija je bila totalno isključena iz zbivanja i komunikacije. Krizni menadžment Germanwingsa sigurno je panično tražio informacije i odgovore, ali pogrešno je što ništa od toga nisu podijelili s javnosti. Čak i jednostavan tvit: “Uspostavili smo krizni tim i razgovaramo s francuskim vlastima” dao bi neku dozu olakšanja prema obiteljima unesrećenih.

Umjesto toga – više od 90 minuta nakon nesreće – Germanwings je retvitao izjavu Carstena Spohra, u kojoj potvrđuju da je zrakoplov izgubljen. Koja ozbiljna zrakoplovna kompanija treba putem druge zrakoplovne kompanije obavijestiti javnost da su izgubili avion? Uzmimo za primjer odnose Audija i Volkswagena. Audi je dio koncerna Volkswagena, pa kad Audi povlači automobile zbog određenog nedostatka, to objavljuje njihova PR služba i službeni kanali komunikacije, a ne dio zadužen za Volkswagen. Između ostalog, nisu svi upućeni da je Germanwings dio Lufthanse, kao ni da je Audi dio Volkswagen grupacije.

U 13:06  Germanwings je zamijenio svoj šareni logo s crno-bijelom verzijom, iako nije pružio ni jednu konkretnu informaciju o događaju. Razumljive su namjere iza ovog poteza, ali s obzirom na to da na društvenim mrežama nisu davali informacije o nesreći, ostavili su dojam da imaju krive prioritete. Ipak, u isto vrijeme otvaraju posebnu liniju za pomoć rodbini poginulih. Sve skupa izgleda kao da vanjska PR agencija slijedi već napisan krizni komunikacijski plan, ali bez usklađenosti s Germanwingsovim kriznim timom.

krizni menadžment promjena logotipa Germanwingsa u crno-bijelu boju

Vrhunac informiranja Germanwingsa dolazi u 13:27, kada potvrđuju događaj o kojem je cijeli svijet već izvijestio.

krizni menadžment potvrda nesreće Germanwingsa na njemačkom

Nedugo nakon toga, u 14:08, Germanwings saziva press konferenciju na kojoj CEO Thomas Winkelmann izražava žaljenje za stradalima, te naglašava da će se potruditi pronaći uzrok nesreće što prije.

Komunikacija na društvenim mrežama i dalje je zapostavljena jer im je trebalo dodatnih tri i pol sata (do 16:55) da objave potvrdu pada na engleskom jeziku – to je šest sati nakon nesreće! Nažalost, nije bilo informacija na španjolskom jeziku, unatoč činjenici da je zrakoplov je poletio iz Barcelone.

krizni menadžment potvrda nesreće Germanwingsa na engleskom

Sve to moglo se spriječiti, da je Germanwings davao informacije na svojim web stranicama. Međutim, četiri sata nakon nesreće stranica je i dalje bila u kvaru, a samo rudimentarni tekst je bio postavljen. Potrebno je naglasiti kako je i taj tekst glasio samo na njemačkom jeziku. Stranica vraća svoju funkciju tek iza 16 sati u verziji “Tamne stranice”, naime, velike i ozbiljne kompanije, osobito one koje se bave poslom visokog rizika često u pripremi krize imaju tzv. “Dark sites“. “Tamne stranice” su unaprijed pripremljene web stranice koje su spremne za aktivaciju kada se dogodi kriza. One imaju funkciju pružanja detaljnih i novih informacija o krizi, izražavaju zabrinutost, daju upute za pomoć onima koji su pogođeni krizom – primjerice, članovi obitelji, stranica je bez oglasa, te osigurava kontakte za medije.

krizni menadžment Germanwings stranica

 

Dark site Germanwingsa

Grafički prikaz razvoja krizne komunikacije Germanwingsa nakon pada njihovog aviona

krizni menadžment Germanwings timeline

InPublic timeline razvoja događaja i najbitniji dijelovi komunikacije Germanwingsa i Lufthanse prema javnosti

U dosadašnjoj analizi prikazali smo koliko je loša bila komunikacija na društvenim mrežama i koliko je krizni menadžment Germanwingsa kasnio s davanjem informacija u javnost. Jedini pozitivni potez u prvih par sati od tragedije, možemo navesti press konferenciju čelnog čovjeka Germanwingsa koja je sazvana unutar tri sata, što je vrlo brzo s obzirom na okolnosti nesreće.

Pravovremene reakcije kriznog menadžmenta Lufthanse i Germanwingsa na pad aviona

Kada je krizna komunikacija u pitanju, svaka kompanija ima svoj zadani protokol kojeg se drži u kriznim situacijama. Na temelju svega viđenog možemo zaključiti da je nakon press konferencije Germanwingsa,  Lufthansa preuzela daljnje upravljanje krizom ove tragedije. S obzirom na to da se radi o ozbiljnoj i velikoj kompaniji, sigurni smo da je njihov krizni plan sadržavao upute da se vođenje i koordinacija krizne komunikacije nakon press konferencije Germanwingsa prebacuje na glavnu kompaniju. Otvoren i iskren pristup suočavanju s teškom situacijom u slučaju Lufthansine reakcije svakako je prepoznat i pohvaljen od strane svjetskih PR stručnjaka. Što su sve napravili kako bi ublažili težinu događaja i kakve su poruke slali u javnost donosimo u nastavku.

Netom nakon press konferencije Germanwingsa, Lufthansa saziva konferenciju za medije gdje je CEO Carsten Spohr imao glavnu riječ o nemilom događaju.

U manje od 24 sata napravili su video na engleskom jeziku s veoma iskrenom izjavom CEO-a Carstena Spohra u kojoj izražavaju duboku sućut obiteljima poginulih. Veliku važnost videa naglašava i brojka od preko 170 tisuća pogleda, dok je njemačka verzija pogledana preko 260 tisuća puta.

Za video su vezali i hashtag #indeepsorrow koji se velikom brzinom proširio društvenim mrežama. Izrazi sućuti stizali su sa svih strana, Pa tako i od ožalošćenih kolega iz Zadarske zračne luke.

Pa sve do najobičnijih ljudi pogođenih tragedijom.

Što kažu PR stručnjaci o kriznoj komunikaciji Germanwings tragedije?

PR stručnjaka Marka Lowea, suosnivača tvrtke Third City najviše se dojmila rečenica – “Safety in aviation is not a given.” u izjavi Carstena Spohra kojom je priznao da današnja sigurnost u zrakoplovima nije na najvišoj razini, te da se konstantno treba raditi na poboljšanjima i boljim rješenjima. Također, Lowe je izjavio: “Za mene je hashtag zrakoplovne tvrtke #indeepsorrow prešao granicu prirodnih reakcija ljudi u ovakvim situacijama, ali ako pročitate tvitove koji su se vezali za taj hashtag vidjet ćete da su uglavnom iskreni. Osjećao sam isto za crno-bijeli logotip, ali na kraju se ispostavilo da to nije bio štetan potez.”

Novi broj internog časopisa Lufthanse za zaposlenike u znak solidarnosti s nesretnim događajem izdan je u crno-bijelom printu.

Crno-bijeli logo na Facebooku u Lufthansi su držali dva mjeseca od šokantne nesreće, a tek su ga 19. svibnja promijenili u službene boje.

Slika Twitter profila Germanwingsa i danas je označena crnom vrpcom u znak sjećanja na poginule.

Ovakvi potezi Lufthanse i Germanwingsa više od tri mjeseca nakon nesretnog pada najbolji su pokazatelj koliko je važna komunikacija nakon krize.

Zašto je važna komunikacija nakon krize?

U cilju vraćanja povjerenja svojih potrošača kompanije su dužne pokazivati suosjećanje i brigu o posljedicama ovako teškog događaja. Veliki saveznik u kriznim situacijama mogu biti mediji, a stavljanjem naglaska na brigu o pogođenima nesrećom u izjavama nakon razrješenja krizne situacije, svakako pokazuje empatičnu stranu kompanije koju će prepoznati obitelji pogođene krizom i tako donekle lakše podnijeti nenadoknadive gubitke voljenih. Osim pogođenih krizom, i ostali potrošači će uočiti koliko kompanija zapravo brine o svojim putnicima. To u slučaju Lufthanse pokazuje i organizacija isplate naknade obiteljima poginulih.

“U ime Germanwingsa, Lufthansa će pokriti troškove nastale uslijed ove tragične nesreće isplaćivanjem predujma od najmanje 50.000 eura po putniku.”, izjavio je glasnogovornik Germanwingsa za BBC.

A Lufthansin CEO Carsten Spohr istaknuo je da zračni prijevoznik ima potreban novac i namjeru da se obiteljima žrtava pruži poštena naknada.

“Bit ćemo u mogućnosti ispuniti sve financijske obveze. Naš prvi prioritet je pomoći obiteljima koliko god možemo.”, nadodao je Spohr.

Koliki su financijski gubici Lufthanse nakon tragedije Germanwingsa?

Najveći europski avioprijevoznik Lufthansa zabilježio je manje gubitke, koji su proizašli kao posljedica tragedije njihovog brenda Germanwingsa. Osim nesreće, zrakoplovna kompanija je zbog smanjenja troškova u dugogodišnjem sporu oko plaća i mirovina s pilotima, pa su imali šest štrajkova između siječnja i ožujka. Tako su zbog ove dvije krizne situacije prijavili gubitak od 167 milijuna eura u prvom tromjesečju.

Što nas je naučio krizni menadžment Lufthanse i Germanwingsa?

Germanwingsova tragedija pokazuje koliko brzo vijesti putuju preko tradicionalnih i društvenih medija u vrijeme krize. Usred katastrofe, Germanwings i njegova nadređena kompanija Lufthansa morali su odgovoriti na krizu, a istovremeno i dalje raditi svoj posao i nastaviti sa svakodnevnim zadacima.

Tijekom krize, nagađanja, mišljenja, teorije zavjere, glasine i razne činjenice biti će vidljive posvuda, a na kompaniji je da se s time što bolje nosi i da na vrijeme demantira netočne informacije. Službene web stranice kompanije i njihovi kanali društvenih mreža prva su mjesta gdje će se javnost informirati o najnovijim vijestima vezanih za krizu. Iz tog razloga veoma je važno da kriznu situaciju prati već pripremljena komunikacijska strategija, a web stranice i platforme društvenih mreža trebaju biti spremne na udar krize.

Mediji će na sve načine tragati za informacijama, a kako bi ih učinili vašim saveznicima redovito im pružajte najnovije činjenice i saznanja o kriznom događaju. Kako je su se razvijala saznanja o tragediji Germanwingsa pažnja priče prebačena je s avionske nesreće, na govor o poduzetim koracima i naporima za pronalaženje crne kutije, te navodima da je kopilot, Andreas Lubitz, namjerno srušio zrakoplov. Mediji su izvore informacija dobivali ne samo iz Germanwingsa, nego i od niza ljudi kao što kopilotovi prijatelji, djevojke, bivši instruktori letenja, susjedi i poznanici.

Kako se priča mijenja da je važno da se vaše web stranice i društvene mreže pune novim porukama. U digitalnom svijetu nema vremena da se od nule razvija online strategija kad vas kriza pogodi. Vijesti danas putuju brzo i konstantno 24 sata dnevno. Organizacije i njihov krizni menadžment moraju imati pripremljen krizni komunikacijski plan koji je spreman za primjenu u svakom trenutku. Tijekom krize bitno je biti u toku s razvojem događaja, a informiranje kroz kanale društvenih mreža je od kritične važnosti. Kako se kriza razvijala, nakon početnih nespretnosti u komuniciranju informacija prema javnosti Germanwings je nakon početne panike redovito objavljivao sva nova saznanja koja su sprječavala bilo kakva nagađanja, suosjećali su se s članovima obitelji poginulih, te vrlo dobro koordinirali daljnji tijek krize. Napomenimo da je svaka organizacija drugačija tako da ćete se morati nositi s krizom na najprimjereniji način za vaše poslovanje.

Službene stranice moraju biti u mogućnosti podnijeti dramatičan porast digitalnog prometa, a veliki propust je upravo rušenje weba Germanwingsa kada se pojavila vijest o incidentu. Ispalo je vrlo nespretno jer su putem društvenih mreža zainteresirane upućivali upravo na svoj web kako bi dobili više informacija. Ključan period za uspostavu kontrole nad krizom odnosi se na prvih 48 sati.

No, iako su ove dvije kompanije pomalo su nespretno krenule rješavati ovu kriznu situaciju u prvih par sati, smatramo da je Lufthansa odradila odličan posao u kasnijoj komunikaciji na društvenim mrežama i koordinaciji svoje kompanije Germanwings. Koliko su pažnje posvetili komunikaciji s javnosti najviše govori crna vrpca na slici Twitterovog profila Germanwingsa koja tamo stoji i tri mjeseca nakon tragedije. Početni poteze ove dvije kompanije nisu bili skladni, a pripisujemo ih početnoj panici koja je vladala nakon ovakvog šokantnog događaja.

Lufthansa je profesionalno odrađivala kriznu komunikaciju na društvenim mrežama, te naposljetku za sobom povukla Germanwingsov krizni menadžment i ispravila njihove početničke greške. Jedina zamjerka u cijeloj kriznoj komunikaciji ostaje zapostavljanje činjenice da je let krenuo iz Barcelone, a komunikaciju na španjolskom jeziku nismo pronašli ni u jednom obraćanju Germanwingsa i Lufthanse prema javnosti.

Foto: Wikipedia