Kako napraviti kvalitetnu komunikacijsku strategiju na društvenim mrežama?‏

Kako napraviti kvalitetnu komunikacijsku strategiju na društvenim mrežama?‏

Piše: -
strategija na drustvenim mrezama

Tvrtke često posluju bez definiranih ciljeva i jasne strategije. Samim odabirom komunikacije putem platformi društvenih mreža nije ništa napravljeno. Kompanije trebaju stvoriti jasnu i definiranu strategiju komunikacije na društvenim mrežama kako u moru konkurencije ne bi potonuli u zaborav. Ako ste aktivni na više društvenih mreža i ne objavljujete zanimljiv sadržaj koji interesira vašu publiku, ne možete stvoriti nikakve konkretne marketinške učinke.

Društvene mreže bez prave strategije možemo nazvati tragedijom. Greške u strategiji često rezultiraju na početku korištenja društvenih platformi, kada marketing menadžeri nisu sigurni koje platforme koristiti i što se njima želi postići. Kada se odrede ciljevi koje se želi postići, odrede se taktike za komunikaciju ciljanih grupa, rezultati ne mogu izostati. O aktivnosti na društvenim mrežama nemojte ni razmišljati prije nego odgovorite na ova pitanja.

Uz sve nove alate i platforme konstantno u nastajanju, vrlo je lako pasti u zamku razmišljanja o društvenim mrežama kroz prizmu taktike umjesto strateškog razmišljanja. Svaki taktički potez, korak treba imati pokriće u strateškim smjernicama. Strategija je plan koji stvara taktike koje nam služe kao koraci u provedbi zadanih ciljeva.

Proces primjene komunikacijske strategije na društvenim mrežama

strat dr mr

 

1. Prepoznajte poslovne ciljeve i pravilno usmjerite strategiju društvenih mreža

Svaki dio vaše komunikacijske strategije društvenih mreža služi ciljevima koje ste postavili. Jednostavno ne možete napredovati u poslovanju ako ne znate kamo idete i gdje želite doći. Društvene mreže koristite kako bi ostvarili određene poslovne ciljeve. Ali najbolje strategije su one koje se, barem u početku, usmjeravaju na ostvarivanje užih ciljeva.

Što prvenstveno želite ostvariti? Povećanje svijesti o brendu? Povećanje prodaje? Povezati se s postojećim korisnicima i povećati njihovu lojalnost vašem brendu?

Za početak odaberite jedan cilj kako bi ga što brže ostvarili. Previše ciljeva odjednom može umanjiti njihovo učinkovito ispunjavanje. Pri stvaranju strategije zapamtite da nije važno tko ste, što prodajete, jer ako nastupom i proizvodima ne izazivate emocije kod vaših kupaca i sljedbenika, pravi i željeni učinak će izostati. Sve velike kompanije povezuju se s korisnicima na višoj razini od kupi-prodaj aktivnosti.

2. Postavite marketinške ciljeve koje možete pratiti

Ciljevi nisu strašno korisni ako nemate posebne parametre kojima definirate kada je svaki od njih postignut. Na primjer, ako je jedan od vaših primarnih ciljeva generiranje veće prodaje, koliko povećanje prodaje ćete smatrati uspjehom?

Marketinški ciljevi definiraju kako doći od točke A (neispunjen cilj) do točke B (uspješno ispunjenog cilja). Možete odrediti ciljeve SMART pristupom: Neka vaši ciljevi budu specifični, mjerljivi, ostvarivi, relevantni i vremenski ograničeni (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, and Time-Sensitive).

Koristeći naš prethodni primjer, ako je vaš cilj je generirati više prodaje, specifičan marketinški cilj može biti povećanje ponude za 50 posto. Kako bi mjerili svoj napredak, odaberite koji su vam analitički alati potrebni da to ostvarite.

Nemojte postavljati nerealne i previsoke ciljeve. Ako ste npr., postavili cilj povećanje prodaje za 1000 posto, upitno je hoćete li ga ostvariti. Odaberite ciljeve koje možete postići, s obzirom na resurse koje imate. Svakako postavite vremenski okvir u kojem ćete ostvariti zadane ciljeve. Postavljanje vremenskog okvira za vaše ciljeve je imperativ.

Kada namjeravate postići vaš cilj? Sljedeći mjesec? Do kraja ove godine? Primjerice, vaš cilj povećanja ponude za 50 posto može biti – specifičan mjerljiv, ostvariv i relevantan, ali ako ne odredite rok za postizanje cilja, vaš trud, sredstva i pažnja mogu se razvući u drugim smjerovima.

3. Odredite kojoj se ciljnoj skupini obraćate na društvenim mrežama

Ako vaše poslovanje pati od niskog angažmana na svojim društvenim mrežama, to je obično zato što nemate informacije kako izgleda profil vaših kupaca. Informacije o karakteristikama kupaca pomoći će vam definirati i ciljati pravu publiku, na pravim mjestima, u pravo vrijeme s pravim porukama. Kada znate podatke o dobi, zanimanju, prihodima, interesima, željama, navikama i motivaciji ciljane publike onda lakše i jeftinije možete komunicirati s njima na društvenim mrežama, a i putem bilo kojeg drugog medija.

Velike kompanije sa svojim velikim postrojenjima i svom silom radnika često ostavljaju hladan dojam u komunikaciji s potrošačima. Na društvenim mrežama neovisno o veličini vašeg poslovanja trebate pokazati interes za potrebe vaših potrošača, te se povezati s njima i biti dio njihove zajednice kao da ste jedan od njih. Promatrajte i proučavajte njihovo ponašanje i komunikacijom stvorite što bliži odnos koji će vam biti od neprocjenjive važnosti u budućnosti.

4. Istražite konkurenciju i nađite svoje mjesto u online svijetu

To je savjet koji često biva zanemaren. Konkurenti u vašoj djelatnosti bit će dobar vodič da vidite gdje i kako bi trebali biti aktivni na društvenim mrežama. Kada je riječ o izradi strategije društvenih mreža, istraživanjem vaše konkurencije upoznajete njihove aktivnosti, a ujedno dobivate ideju o tome što se radi, tako da njihove uspješne taktike možete integrirati u svoju strategiju. Kroz dobivena saznanja možete pronaći slabosti glavnih konkurenata. Započnite sastavljanje popisa od najmanje tri do pet glavnih konkurenata. Istražite kojim društvenim mrežama se oni koriste i analizirajte njihovu strategiju sadržaja.

Pogledajte broj njihovih fanova ili sljedbenika, te učestalost i vrijeme objava. Također obratite pozornost na vrstu sadržaja i njegovog konteksta (smiješni, promotivni, itd) i kako komuniciraju sa svojim fanovima. Proučite njihov angažman na društvenim mrežama. Iako su admini jedini koji mogu izračunati stopu angažmana, ako neko vrijeme promatrate njihove stranice možete dobiti dobru ideju o njihovom pristupu.

Recimo da promatrate zadnjih 20-30 Facebook konkurentskih objava. Uzmite ukupan broj aktivnosti korisnika po objavama i podijelite ga s ukupnim brojem fanova (vrste aktivnosti obuhvaćaju lajkove, komentare, dijeljenja, itd). Možete koristiti tu formulu na svim društvenim profilima vaših konkurenata. Imajte na umu da vam izračun daje opću sliku o tome kako konkurencija radi, tako da možete usporediti kako stojite jedni naspram drugih.

5. Odaberite kanale i taktike kojima ćete se približiti vašim kupcima na društvenim mrežama

Mnoge tvrtke otvaraju profile na svim popularnim društvenim mrežama, bez istraživanja koja platforma će im donijeti najviše koristi. Možete izbjeći gubljenje vremena na krivom mjestu pomoću informacija o karakteristikama vaših kupaca putem kojih ćete utvrditi koja platforma je najbolja za vas. Ako vam analiza pokaže da vaši klijenti troše 40 posto svojeg online vremena na Facebooku i 20 posto na Twitteru, znate koje ćete društvene mreže koristiti kao primarne, a koje kao sekundarne. Taktike za svaki društveni kanal oslanjaju se na postavljene ciljeve, i to je najbolja praksa za svaku platformu.

Ako je vaš cilj je povećanje ponude i vaša primarna društvena mreža je Facebook, učinkovitim taktikama ulaganja u Facebook oglašavanje ili promotivne kampanje privući ćete više pozornosti na svoje proizvode.

Ford kao odličan primjer strateškog komuniciranja na društvenim mrežama

Najbolji primjer kako se raznim kanalima društvenih mreža približiti je automobilska kompanija Ford.

Ford ima vrlo učinkovitu strategiju komunikacije na društvenim mrežama. Korištenjem više društvenih mreža kao kanala komunikacije, povezali su se s velikim brojem korisnika. Na Vineu objavljuju niz smiješnih, amaterskih videa i time zabavljaju svoju publiku. Putem Tumblra privlače demografski mlađe korisnike. Tumblr je savršena platforma za ciljanje određenih skupina kroz sadržajni ili content marketing, pogotovo ako je vaš sadržaj posebno privlačan i atraktivan. Kao mikro-blogging platforma komunikacija na Tumblru teži prema kratkoj formi sadržaja (GIFovi, memeovi, grafikoni, fotografije…) koji dobiva najviše angažmana korisnika. Ako želite vidjeti kul slike Fordovih automobila iz cijele povijesti ovog brenda morate slijediti njihov Instagram kanal. Sadržaj je posebno prilagođen očekivanjima većine Instagram korisnika. Sve slike su jasne i pažljivo slikane, te naglašene Instagram filtrima.

Na Facebooku potiču komunikaciju s korisnicima kroz razne zanimljive kampanje. Objave povezuju sa svojim službenim webom. Ford ima blizu tri milijuna fanova i veliku pažnju posvećuju konverzaciji s korisnicima. Njihov community menadžment tim zaista čita komentare, postavlja pitanja i vodi razgovore punim angažmanom. Ford ima za cilj pozicionirati se kao pristupačna i pouzdana kompanija unatoč svojoj veličini.

Slično kao i Facebook, Twitter Ford koristi kao kanal za povezivanje i stalnu komunikaciju s korisnicima. Također, mislim da je vrijedno istaknuti kako Ford traži dopuštenje za korištenje zanimljivih slika svojih fanova .

Ford razumije vrijednost svojih klijenata i cilj njihove strategije je učiniti ih ambasadorima brenda kroz tvitanje njihovih slika potiču još veći osjećaj lojalnosti.

6. Planirajte sadržaj koji objavljujete

Sadržaj i društveni mediji imaju simbiotske veze: bez kvalitetnog sadržaja komunikacija na društvenim mrežama je besmislena, i također bez društvenih mreža nitko neće znati o za vaš odličan sadržaj. Koristite ih zajedno i povećajte vaše izglede. Postoje tri glavne komponente svake uspješne strategije sadržaja društvenih mreža: vrsta sadržaja, vrijeme objavljivanja i učestalost objavljivanja.

Vrsta sadržaja koji ćete objavljivati na pojedinoj društvenoj mreži temelji se na obliku i kontekstu. Planirani sadržaj možete predstaviti u formi teksta, slike, linkova, videa, i drugog. Upamtite da kontekst sadržaja mora biti u skladu s imidžem kompanije i trendovima na društvenim platformama. Razmislite je li  vaš sadržaj smiješan, ozbiljan, umjetnički i edukativan ili nešto drugo? Postoje mnoge studije koje vam daju određeno vrijeme kada treba objavljivati na društvenim mrežama. Međutim, predlažem da koristite te studije više kao smjernice nego pravila. Zapamtite, vaša publika je jedinstvena, tako da ćete morati sami testirati i shvatiti koje je najbolje vrijeme za objavljivanje. Učestalost objavljivanja je jednako važna kao i sadržaj koji dijelite. Sigurno ne želite naživcirati svoje fanove, zar ne?

Pronalaženje savršenog ritma je presudno, jer vam to donosi više angažmana na vašem sadržaju, točnije više lajkova i komentara. Koristite li Facebook Insights ili Twitterov Audience Insights, vidjet ćete kada su fanovi online i tada možete objavljivati sadržaj.

Danska kompanija Maersk veoma pazi na to kada i kome objavljuje na društvenim mrežama

Odličan primjer sjajno organiziranog objavljivanja sadržaja je danska kompanija Maersk. Ova najveća svjetska kompanija za transport kontejnera prihvatila je društvene mreže tako da joj čak i sofisticirane tvrtke mogu zavidjeti. Sve počinje web stranicom posvećenoj društvenim mrežama, nastavlja se prisustvom na preko 10 (!) različitih kanala, a zaokružuje se impresivnim brojkama angažmana korisnika. Više od svega, njihova dosljednost je impresivna. Objavljuju barem dva puta dnevno na Twitteru i jednom na Facebooku.

Osim toga, oni su potpuno usvojili vizualni pristup sadržaju i uživaju veliku aktivnost svojih fanova zbog redovitih objava fantastičnih fotografija.

7. Rasporedite pametno vaš budžet

Budžet za društvene mreže svakako ovisi o taktikama koje ste odabrali za ostvarenje poslovnih ciljeva. Napravite sveobuhvatan popis alata koji su vam potrebni (npr. praćenje društvenih mreža, e-mail marketing i CRM), usluga koje ćete outsourceati (primjerice, grafički dizajn ili video produkcija) i eventualnih promotivnih prostora koje ćete kupiti. Sve navedeno uključite u godišnji budžet, tako da možete imati detaljan pregled ulaganja i kako to utječe na vaš marketinški proračun.

Mnoge tvrtke prvo utvrđuju ukupan budžet, a zatim odabiru taktike koje odgovaraju donesenom budžetu. Moja preporuka je da koristite suprotan pristup. Usredotočite se na formiranje kvalitetne strategije, a zatim odredite budžet koji će slijediti donesene odluke strategije.

Ako vaša strategija premaši procjenu budžeta, organizirajte vaše taktike prema njihovom roku ROI-ja tj. povratu ulaganja. Taktike s najbržim povratom ulaganja (op.a. ROI) kao što je oglašavanje i društvene mreže, imaju prioritet jer stvaraju brz profit koji kasnije možete ulagati u dugoročne taktike (stvaranje kvalitetnog sadržaja ili poticanje dugoročnog angažmana).

8. Podijelite zadatke i uloge u vašem community menadžment timu

Znajući tko je odgovoran za koje područje povećava produktivnost i izbjegava preklapanje zadataka. U početku će sve ići malo sporije, ali članovi tima s vremenom će se uhodati i znati svoje uloge i svakodnevne zadaće za koje su odgovorni. Kad svatko zna svoju ulogu, to je vrijeme za početak planiranja procesa izvršenja. Raspored zadataka možete planirati dnevno ili tjedno. Ne savjetujemo čvrsto oslanjanje na mjesečni plan, jer puno situacija dolazi nenadano i možete potrošiti previše vremena na prilagođavanje novim promjenama.

Primjer General Motorsa govori upravo o važnosti precizne raspodjele zadataka i timske suradnje.

Do 2013. godine kanalima društvenih mreža General Motorsa upravljalo je više timova vezanih za marketing, prodaju i službu za korisnike. Rezultat toga bila je nesmislena borba za povezivanje i pružanje boljeg iskustva korisnicima na društvenim mrežama.

Tako je Whitney Drake, direktorica strategije društvenih mreža za područje Sjeverne Amerike General Motorsa izjavila: “Jedna od stvari koje smo primijetili je da smo stalno jedni drugima narušavali normalno izvršavanje poslovnih zadataka. Da bi bili uspješni, morali smo definirati ono što mi danas nazivamo ‘swim lanes’ s jasno definiranim odgovornostima.”

Zatim, u travnju 2013. godine, General Motors je marketing, komunikacije i korisničku podršku smjestio u jednu zgradu u Detroitu. Ovaj potez pokazao se kao katalizator za radikalno poboljšanje njihovog nastupa na društvenim mrežama – uključujući smanjenje stope vremena za odgovor (prije više od 24 sati) na manje od 90 minuta za Facebook i Twitter, te tri sata na specijaliziranim forumima. Oni sada imaju tim od 500 radnika koji komuniciraju s klijentima širom 400 različitih kanala društvenih medija, uključujući i 20 Facebook stranica za tržište SAD-a. Središnji tim nadzire 16 monitora, koji se koriste za identifikaciju upita kupaca, ispitivanje marketinških i drugih mogućnosti prije nego što ih proslijede konkretnim timovima.

I hrvatski komunikacijski stručnjaci svjesni su važnosti formiranja komunikacijske strategije na društvenim mrežama.

“Razlozi zašto tvrtke implementiraju komunikaciju na društvenim mrežama u cjelokupnu komunikacijsku strategiju su brojni, od “povećanja prodaje” i “utjecaja” pa sve do “unapređenja službe za korisnike”. Međutim, činjenica da se “poboljšanje ugleda” nalazi na drugom mjestu, odmah iza “povećanja svijesti”, kao razlog implementiranja govori o sve većem shvaćanju složenosti i važnosti društvenih medija u postizanju poslovnih ciljeva tvrtke”, izjavio je jednom prilikom direktor hrvatskog ureda kompanije Grayling, Robert Škunca.

Ne postoji točna formula za izradu kvalitetne komunikacijske strategije na društvenim mrežama

Vaša strategija komunikacije na društvenim mrežama nije zapisana u kamenu. Dok ju implementirate u poslovanje, možda ćete otkriti da neke taktike ne funkcioniraju kako ste očekivali. Stoga, uvijek pokušajte brzo prilagoditi strategiju trenutnoj situaciju i neka uvođenje promjena u strategiji bude dio nje same. Društvene mreže su živi organizam, a komunikacija putem njih veoma dinamična i nepredvidiva, pa se i vaša strategija treba temeljiti na fleksibilnosti i redovitom praćenju svih promjena koje se događaju oko vas. Nadam se da sam vam primjerima i savjetima uspio olakšati stvaranje vlastite strategije. I zapamtite, vi stvarate vašu formulu za nastup na društvenim mrežama, a sve navedeno su samo smjernice koje je poželjno slijediti.