Kako medijske kompanije koriste Facebook targetiranje za povećanje čitanosti?

Kako medijske kompanije koriste Facebook targetiranje za povećanje čitanosti?

Piše: -
Kako medijske kompanije koriste Facebook targetiranje za povećanje čitanosti, facebook feed, facebook objave, veća čitanost, targetiranje, ciljana publika na facebooku, targetiranje na facebooku

Facebook je proširio svoju ulogu u izdavačkom sustavu. Od pokušaja da usmjerava medijske kompanije na ciljanu publiku, do pokušaja da svoje članke objavljuju direktno na društvenim mrežama.

U prosincu, Facebook je kreirao opciju koja omogućuje medijskim kompanijama da njihov sadržaj doseže ciljane grupe fanova na temelju njihovih preferencija određenih Facebook stranica. Tako će se članak koji je od interesa za ciljanu grupu pojaviti samo u News Feedu korisnika koji su naznačili interes za temu članka, a ne i drugima.

Targetirane objave po svojoj će definiciji doseći manju publiku, ali prema Facebooku, to su korisnici koji su zainteresiraniji za taj sadržaj i objave su tako bolje organizirane. Takve objave dobivaju više lajkova, komentara i dijeljenja od onih koje nisu objavljeni prema interesnim grupama.

Kako se u targetiranju snalazi New York Times?

New York Times koristi alat targetiranja za teme umjetnosti, kulture, i u manjoj mjeri za teme sporta prema čitateljima koji su sadržajem koji čitaju iskazali interes prema tim temama.

– Koristeći targetiranje, vijest o koncertu pop pjevačice Ariane Grande dobila je 40 puta veću čitanost od prosječne objave Timesa i oko 40 posto prometa članka došlo je preko Facebooka – izjavila je Cynthia Collins, urednica društvenih medija u Timesu.

– Još jedna objava, o TV emisiji ‘Empire’, dobila je 13 puta veću čitanost kada je upućena fanovima emisije i sličnih interesa. Objave koje ciljaju na određeni segment korisnika dovode do 28 puta veće čitanosti preko Facebooka od prosječne objave Timesa – rekla je Collins.

S jedne strane, za ciljano objavljivanje može se smatrati da služi čitateljima jer dosežu do zainteresiranih korisnika, a ujedno ne dosežu one nezainteresirane. “Privući ćete ljude koji su educirani i poistovjećeni s određenom temom”, izjavila je Collins.

– Ako ne radimo targetiranje, vrlo lako se mogu vidjeti komentari poput: “Nije me briga, ne gledam emisiju.” Kada segmentiramo objave prema interesima, takvi komentari više se ne pojavljuju. Takav pristup stvara više interakcije između fanova, te također pruža bolje iskustvo za sve naše čitatelje – zaključila je.

Također, targetiranje omogućuje medijskim kompanijama da koriste svoj Facebook feed učinkovitije. Sada, Times može objaviti veći broj članaka, znajući da se neće svi članci pojavljivati svim njihovim čitateljima. Osim ciljanja objava prema interesima fanova, Times je također uvidio da takav pristup pruža mogućnost održavanja zainteresiranosti za članke koji nisu više aktualni.

Bleacher Report također uspješno koristi targetiranje, putem kojeg je fanovima određenih momčadi približavao njihove vijesti i priče.

– Možemo poslati sadržaj vezan za određenu ekipu samo čitateljima koje to stvarno zanima, umjesto da namećemo sadržaj svim našim Facebook fanovima – rekao je generalni direktor Dorth Raphaely.

Jason Stein, predsjednik agencije za društvene medije Laundry Service, smatra da su targetirane objave za medijske kompanije besplatna distribucija, a ujedno i na taj način Facebookov algoritam dobiva informacije koje mu pomažu da bolje približi sadržaj svim korisnicima.

Što više izdavači ovise o Facebooku, više će imati štete ako Facebook promijeni formulu algoritma za prikazivanje objava. Također, medijske kompanije ne mogu unovčiti dodatno vrijeme koje čitatelji troše provodeći komentirajući njihove članke na Facebooku.

– Facebook ima motivaciju u novcu da donosi odluke na temelju algoritma, a takve odluke nisu uvijek usklađene s željama medijskih kompanija – rekao je Jason Kint, CEO firme Digital Content Next.

Collins je priznala da “postoji loša strana tog algoritma, a očituje se u tome da imamo čitatelje koji raspravljaju o našim člancima na Facebooku, ali ne na Timesovoj fan stranici.” No, The Timesov pogled je sljedeći: ako primjerice fanovi serije “Mad Men” ne vide Timesov tekst o seriji, oni će informacije tražiti na drugim stranicama.

Istraživanja su pokazala da Facebook i druge platforme društvenih medija mogu pridonijeti pojavi gdje ljudi biraju izražavati svoje mišljenje samo na temama koje odgovaraju njihovom svjetonazoru. Što više ljudi komentiraju, lajkaju i dijele članak na Facebooku, tim više će im Facebook nuditi sadržaj od tog izdavača.

Facebook ipak naglašava da se targetiranje objava prema korisnicima koristi rijetko. Times pokušava suziti uporabu tog alata na pet posto svojih Facebook objava, dok za Bleacher Report ta brojka iznosi ispod 20 posto.

– Većim korištenjem targetiranja riskira se da čitatelji propuste neke ozbiljne vijesti koje im se u tom slučaju neće prikazivati – rekla je Collins.

Primjerice, ako je čitatelj obožavatelj nogometa i sportskog sadržaja, Facebook će mu targetiranjem nuditi sadržaj sportskih tema. U tom slučaju, postoji velika mogućnost da propusti vijesti poput terorističkog napada ili neke prirodne katastrofe koja je u tom trenutku aktualna.

Fotografija: Hans Splinter