Jeremy Lin: Stvaranje brenda

Jeremy Lin: Stvaranje brenda

Piše: -
Jeremy Lin brend

Piše: Nikola Puharić

Ako ste u prošlih nekoliko tjedana bili iznenađeni jer vam ovaj košarkaš azijskog porijekla gotovo iskače iz paštete, ne zabrinjavajte se jer cijeli svijet trese groznica koja još ne jenjava, a njeno ime je Linsanity. Ako vam pak ime Jeremy Lin ne predstavlja ništa, zacijelo niste provodili previše vremena online. Ovaj je košarkaš New York Knicksa tajvanskog porijekla u samo tjedan dana postao planetarno popularna zvijezda koju obožavaju svi, neovisno o dobi, spolu, rasi ili tome koliko zaista vole sport i košarku. Jeremy Lin primjer je viralnog marketinga koji je od sebe stvorio brend i društveni fenomen kakav se u košarci može uspoređivati jedino sa svojedobno najvećim Michaelom Jordanom, no u nekim aspektima premašuje i njega.

Tko je zapravo simpatični Jeremy Shu-How Lin?

Stigao je u najveću svjetsku košarkašku ligu 2010. godine, te je dvije godine proveo sjedeći na klupi u klubovima Golden State Warriors i Houston Rockets sve do pada u nižu razvojnu ligu. Gledajući današnji uspjeh ovog 23-godišnjaka, bio je nepravedno zanemaren od trenera te mu se nikada nije pružila prava prilika za dokazivanjem. Prelaskom u New York Knickse i dalje mu se događa isto no nedugo nakon početka ove NBA sezone, otvara mu se prilika za igru zbog brojnih ozljeda igrača u njegovoj momčadi. Lin je priliku iskoristio najbolje što je mogao, a medijski boom koji se oko njega stvorio vjerojatno je i njega samog ostavio u nevjerici. U 11 utakmica svoj je klub odveo do 9 nevjerojatnih pobjeda uključujući i one protiv odličnih Lakersa gdje je bio bolji od najboljeg igrača lige Kobea Bryanta. Redovito je u tim utakmicama zabijao najviše koševa, noseći momčad na leđima i vodeći je do pobjede. Ovako dobra i junačka igra zaista nije mnogo puta viđena od totalnih anonimusa kao što je Lin koji je preko noći postao zvijezda New Yorka, Amerike, a kasnije i cijelog svijeta.

Linov uspjeh zaista je nevjerojatan, a još nevjerojatnije su reakcije medija i publike koje su zasluga odličnog PR-a i marketinga. U samo tjedan dana histerija koja trese Ameriku nazvana Linsanity donijela je zaradu svim kompanijama koje imaju veze s Linom, pa su tako na burzi porasle dionice Madison Square Gardena (centar u kojem se nalazi dvorana New York Knicksa), Nike-a i Addidasa. Televizijski program koji prenosi utakmice Knicksa gledaniji je za 66% ove sezone. Uspjeh samozatajnog Lina potaknuo je stvaranje desetaka web stranica, Facebook i Twitter profila kao i Youtube videa. Suveniri koji nose njegovo ime u New Yorku i ostatku SAD-a prodaju se kao ludi. Njegova Facebook stranica u samo nekoliko dana je prikupila 1,4 milijuna pretplatnika. Jeremy Lin pojavio se na desecima naslovnica američkih časopisa uključujući Time i Sports Illustrated. Zbog kupnje njegova dresa s brojem 17, prodaja Knicks online storea porasla je za 3000%. Procjenjuje se da on sam kao brend vrijedi 14 milijuna dolara. Američki mediji izvještavaju da je azijska zajednica u SAD-u, a posebno mladi, luda za njim.

Što je dovelo do svega ovoga i kako je Jeremy Lin uspio od totalne anonimca preko noći postati jedan od najvećih sportskih brendova na svijetu? Iako u NBA ligi postoje puno bolji igrači od Lina, koji su svoj brend i imidž gradili godinama, Jeremy ih je u samo tjedan dana pretekao sve zajedno postavši najpoznatije lice NBA lige.

Zbog čega je Lin doživio ovakav marketinški uspjeh?

Mjesto radnje – New York: Cijela priča odvila se u najvećoj metropoli na svijetu. Ogromno tržište, svjetsko financijsko središte, prepoznatljivost i brend koji nosi samo ime grada zasigurno su pridonijeli da se priča o Linu uzdigne na globalnu razinu. Da se Linsanity dogodio u manje poznatom i financijski moćnom klubu ili gradu pitanje je koliko brzo bi se priča o njemu proširila na globalnoj razini te koliko bi pozornosti odmah u startu dobio. Ovako su fanovi Knicksa, među kojima je hrpetina poznatih glumaca, glazbenika i drugih sportaša te primamljivost New Yorka kao grada i njegova prepoznatljivost, pomogli da se Lin istakne na globalnoj košarkaškoj karti.

Sport i američka publika: Moramo priznati, Amerikanci su uvijek bili ludi za sportom i poznati po uzdizanju omiljenih im igrača u nebesa, posebno onih koji su se poput Lina ‘uzdigli’ iz pepela. Takvih priča prije Linove prepuna je američka football liga NFL. Košarka u SAD-u, iako bilježi pad gledanosti i popularnosti posljednjih godina, ipak ima veliki broj fanova, a navijači u New Yorku uvijek su bili poznati kao jedni od najboljih u ligi.

Linovo porijeklo i prodor na azijsko tržište: Jedan od najvažnijih aspekata njegovog uspjeha je Linovo azijsko porijeklo. U NBA ligi dominiraju igrači crne rase uz ponekog bijelca, a pravo je čudo vidjeti da se u ligi nađe neki dobar igrač žute rase (posljednji takav bio je kineski gorostas, Yao Ming) što Lina čini jedinstvenim. Iako je Jeremy Lin Amerikanac i katolik, marketinški stručnjaci pokušavaju što više profitirati od Linovog uspjeha i slave te proširiti NBA tržište na azijske zemlje,  posebno Kinu. Prijenosi NBA utakmica u Kini monopol su državne televizije koja ne želi prikazivati dodatne utakmica Knicksa s Linovim nastupima.  Neki od mogućih razloga za to, koje se navodi po medijima su Linova katolička vjera i američke vrijednosti koje se ne sviđaju kineskoj vladajućoj partiji te zategnuti odnosi između Kine i Tajvana iz kojeg Lin vuče korijene i gdje je izrazito popularan.

Linova različitost i image dobrog dečka: Koliko god je medijske pompe izazvao njegov uspjeh, Jeremy Lin se ni u jednom trenutku nije promijenio kao osoba. Uvijek je simpatičan, samozatajan i nasmiješen. U intervjuima često tvrdi da je naporno trenirao da dođe do ovdje gdje je sad te da često ni sam ne vjeruje što mu se zapravo događa. On je anomalija u sportskom svijetu jer je potpuno drugačiji od stereotipa glupih, nabildanih i preplaćenih sportaša. Za oko publike sigurno je zapeo zbog svog izgleda i porijekla (samo nekoliko igrača azijskog porijekla je uopće igralo u NBA ligi), a diploma s Harvarda izdvaja ga od većine manje obrazovanih sportaša. Oko Lina ne kruže nikakvi skandali, a iza sebe ima pozadinu odličnog sveučilišnog košarkaša. Svi mediji konstantno ističu da prije ovog uspjeha nije imao krova nad glavom te je spavao na prijateljevom kauču, a trenutna plaća mu je debelo ispod NBA prosjeka. Lin ne izgleda poput klasične, bahate superzvijezde već kao netko s kime se i prosječan čovjek može poistovjetiti. Mnogi mladi, posebno oni rasnih manjina u SAD-u u njemu vide uzor koji ih motivira da i sami uspiju u životu.

Priča o uspjehu: Priča o Linu, klasična je priča o uspjehu s kojom se svi mogu poistovjetiti, “Cinderella Story”, kako bi ju nazvali Amerikanci. Priča o podcijenjenosti, porazu i odbijanju kroz Linovu borbu na parketu prelazi u priču o bezvremenskom junaku. Mnogi PR stručnjaci tvrde da je ključna uloga u stvaranju Linovog branda bilo igranje na ljudske emocije zbog čega je i privukao tako mnogo publike. U povijesti sporta vidjeli smo mnoge priče o uspjesima, comeback-ovima, herojskim igrama no malo koja je bila ovako efektna i eksponirana. Činjenica je da Lin nije zaslužio ovako dugo neigranje te zapostavljanje od trenera jer je očito da čovjek ipak zna jako dobro igrati košarku. Biti će zanimljivo pratiti njegove sljedeće utakmice i vidjeti kako će se razvijati priča oko njega te je li dorastao zadatku da postane konstantna NBA zvijezda.

Društvene mreže: Ne čudi da se o Jeremy Linu najviše pričalo na Twitteru. Njegov Twitter kanal brzinom munje dobio je oko 600 tisuća followera. No priča o hashtagovima jedna je od najzanimljivijih na Twitteru uopće. Naime, za vrijeme Linomanije korisnici Twittera nisu koristili jedan univerzalan hashtag dok su twittali o Linu, već su stvarali riječi koje su bile varijacije na Linovo ime time kreirajući nevjerojatno zanimljive i smiješne hashtagoveBleeacherreport je objavio najboljih 50, među kojima se ističu#Linsanity, #Lincredible, #Lindescribable, #EverydayImShuffLin, #Linhuman i ostali.

PR stručnjak Ronn Torossian tvrdi da Jeremy Lin nije sportska priča već fenomen popularne kulture. Nadodaje da njegov brand ima potencijal da popularnošću pretekne sportske mega-zvijezde poput Michaela Jordana, Davida Beckhama i Tigera Woodsa. Biti će zanimljivo pratiti što će se dalje razvijati oko Lina te je li on samo prolazni društveni fenomen ili će se iz Linsanity razviti u nešto puno veće.