Cilj od opće dobrobiti prije svega

Cilj od opće dobrobiti prije svega

Piše: -
Marketing opća dobrobit
Foto: businessinnovationfactory.com

Kada govorimo o programima uključenosti u zajednicu šira javnost u većini slučajeva ne zna o čemu se konkretno radi. Pojam koji je na našim prostorima, osim u svijetu PR-a, biznisa i marketinga, još uvelike nepoznat i temelji se uglavnom na teoriji, u velikim se europskim zemljama već dugi niz godina nalazi i u praksi. Iako se programima uključenosti u zajednicu smatraju sudjelovanja organizacija u društvu na način kao što su sponzorstva, donacije, nagrade, volontiranja, ovoga ćemo se puta fokusirati na marketing opće dobrobiti.

O čemu se točno radi? Dvije ili više organizacija, tvrtki ili udruga zajedničkom suradnjom povezuju promociju i komercijalnu aktivnost s ispunjavanjem nekog cilja od opće dobrobiti na uzajamnu korist, a obično se radi o povezivanju profitnog i neprofitnog sektora.

Glavno obilježje marketinga opće dobrobiti uvijek je društveno koristan cilj, ali i marketinška promocija. Unatoč činjenici da živimo u vremenima kada je svima primaran profit, vjerujem da je još uvijek u prvom planu marketinga opće dobrobiti zaista sama opća dobrobit. Prema istraživanju BITC-a iz 2000. godine, nepolitičke britanske organizacije koja se bavi programima uključenosti u zajednicu, a kako prenose Tench i Yeomans, javnost je upoznata s marketingom opće dobrobiti, većina je sudjelovala u pojedinim kampanjama, većina također smatra da to ima pozitivan učinak te da bi više kompanija trebalo sudjelovati u takvim programima uključenosti u zajednicu. Nisam sigurna koliko bi građani Zagreba ili općenito stanovnici Hrvatske bili upoznati s pojmom cause-related marketinga s teorijske strane, ali vjerojatno nisu svjesni da su se s marketingom opće dobrobiti zapravo već nekada u životu sreli. Primjer koji je sigurno svima poznat svakako je UNICEF koji često sklapa partnerstva s drugim tvrtkama i organizira kampanje utemeljene na strategiji o marketingu opće dobrobiti.

Primjer CRM-a iz svijeta je partnerstvo Udruge pasa vodiča slijepih GDBA i Andrexa – proizvođača toalet-papira. Kupnjom promotivnog paketa pakiranja toalet-papira svaki je kupac sudjelovao u prikupljanju donacija za dobrotvornu organizaciju i obuku pasa vodiča slijepih.

Mali i veliki zajedno za uspjeh

Hrabri telefon
Foto: hrabritelefon.hr

No zašto smo pokrenuli ovu temu o povezivanju kompanija u svrhu ispunjavanja cilja od opće dobrobiti? Pokrenuli smo spomenutu temu jer je upravo prije nekoliko dana u Hrvatskoj krenula kampanja Hrabrog telefona ”Svaki propušteni poziv je propuštena prilika”.  Ono što je najbitnije je to da se u kampanju uključilo nekoliko velikih tvrtki i organizacija. Partneri kampanje tako su Hauska & Partner, Amodomio, iStudio, Grad Zagreb, Cinestar i Košarkaški klub Cibona – organizacije kojima zaista upućujem svaku pohvalu jer su se odlučili aktivno uključiti u ovako veliku, a izuzetno bitnu, akciju, odnosno, kampanju.

Za mnoge koji ne znaju Hrabri telefon, naime, ima samo jednu aktivnu besplatnu telefonsku liniju. Ako uzmemo u obzir podatak predstavljen na konferenciji za medije da svake godine nekoliko tisuća djece okrene broj Hrabrog telefona, ova je kampanja zapravo trebala biti već odavno pokrenuta. Pretpostavljam da jedini razlog zbog čega je kampanja pokrenuta tek sada leži u tome što se radi o neprofitnoj organizaciji koja vjerojatno nema na raspolaganju veliki budžet. Uloga partnera koje smo naveli i koji predstavljaju velike brendove, svatko u svom sektoru, upravo je stoga odličan podatak te sjajna strategija kako bi se glas o kampanji proširio što dalje, kako bi kampanja bila što uspješnija te na kraju kako bi Hrabri telefon ubuduće bio u mogućnosti odgovoriti na više od svakog četvrtog poziva.

Na ovaj način, Hrabri telefon uključio je u svoju kampanju nekoliko velikih organizacija koje će u partnerskom odnosu promovirati samu kampanju, vjerojatno financijski sudjelovati, a na kraju krajeva i steći dodatnu promociju. Činjenica je da su nebrojeno puta mnoge kampanje uspjele upravo zahvaljujući uspješnoj suradnji s nekoliko ”moćnijih” partnera, ogromnom dosegu koji su na taj način postigle te razmišljajući u prvom redu o činjenju nečeg od izuzetno velikog značaja za društvo. Kada su u pitanju konkretni slučajevi povezani s djecom, tada su i društvo i organizacije još više osjetljiviji i još više spremni pomoći na ovakav način.

Sličan je potez prije desetak godina poduzeo BT, jedna od britanskih kompanija koje doniraju postotak godišnje zarade projektima i organizacijama u zajednici, kada je osmislio kampanju ”Am I listening?”. Radilo se o kampanji koja je prikupljanjem financijskih sredstava pomogla centru za pomoć mladima ChildLineu i omogućila otvaranje dodatne telefonske linije za pomoć mladima kako bi bilo odgovoreno na što više poziva. Rezultati kampanje na kraju su bili zaista odlični: osigurana su sredstva za uvođenje dodatne linije kako bi gotovo svaki poziv bio zaprimljen, ispunjen je cilj od općeg dobra i društvenog značaja, a BT je na taj način, osim podrške lijepoj kampanji, ispunio svoj zadatak sudjelovanja u programu uključenosti u zajednicu te se dodatno ispromovirao.

Zašto CRM?

Kratki nam je komentar na kampanju ”Svaki propušteni poziv je propuštena prilika”  dao i znanstveni novak – asistent na kolegijima Odnosa s javnošću u sklopu zagrebačkog Fakulteta političkih znanosti Hrvoje Jakopović:

Ova kampanja kojoj je cilj prikupljanje sredstava za rad dvije istovremene linije Hrabrog telefona predstavlja primjer zajedničkog djelovanja neprofitnih i profitnih organizacija u svrhu ostvarivanja cilja od javnog interesa. U ovom slučaju riječ je o pomoći zlostavljanoj i zanemarenoj djeci, a opća dobrobit koja se ostvaruje ovakvim tipom partnerstva ukazuje i na postizanje uzajamne koristi svih istaknutih sudionika kampanje.

Jakopović nadalje pojašnjava konkretno na primjeru Hrabrog telefona o čemu se točno radi:

S jedne strane prikupe li se sredstva za rad dviju istovremenih savjetodavnih linija omogućit će se pravovremena pomoć djeci koja su žrtve zlostavljanja i zanemarivanja, a s druge strane tvrtke uključene u kampanju privući će pozornost medija i dobiti priliku za poboljšanje svog imidža u očima javnosti.

Nadamo se da će sve više kompanija u budućnosti biti upoznato s marketingom opće dobrobiti i sjajnim rezultatima do kojih on može dovesti ukoliko se napravi dobra strategija prije početka provođenja kampanje. CRM je svakako vrijedniji od običnog marketinga i promocije, a posebno zbog činjenice da u pozadini CRM-a uvijek stoji neki viši cilj, nešto pozitivno za društvo i pojedine društvene skupine i nešto što može u javnosti imati samo pozitivan učinak i odjek.

Znamo da smo još uvijek mali, ali ovim putem kao mlada redakcija pružamo punu podršku kampanji Hrabrog telefona, kao i svim budućim kampanjama toga tipa, te se nadamo kako će, u ožujku sa završetkom kampanje, Hrabri telefon zahvaljujući ovoj vrsti marketinga zaista uspjeti ostvariti svoj cilj – uvođenje druge besplatne telefonske linije kako bi se pomoglo što većem broju djece.